Gibt es ihn – den Königsweg zur Employer Brand?

Gefunkt hat‘s (auf fachlicher Ebene), und zwar ordentlich, als „die Wertschätzerin“ Manuela Wenger auf Gerd Liegerer (Gründer der Arbeitgebermarken-Agentur „Bud & Terence“) traf: Employer-Brand-Expertenwissen pur. Beste Voraussetzungen waren gegeben, fachlich und menschlich und das Ergebnis war der Einstieg von Manuela Wenger als zweite Geschäftsführerin bei Bud & Terence.

Das Duo weiß nur zu gut, dass Unternehmen nur dann weiterhin erfolgreich sind, wenn die richtigen Menschen am richtigen Platz sind. Fundamental braucht es dazu eines: ein starkes, wahrnehmbares Arbeitgeberversprechen– Employer Branding ist angesagt. Wie geht das mit dem „Wahrnehmbar-Werden“? Sind das bunte, hübsche Bilder? Was gilt es zu beachten? Wie geht man es an? Geht es doch tiefer nach innen, als wir glauben? Wir fragen bei den beiden sympathischen Experten nach.

Beim Employer Branding „menschelt“ es ja ganz ordentlich. Wo Menschen sind, geht es vor allem um eines: um wertschätzenden Umgang miteinander. Freche Frage, wie viel Wertschätzung haben Sie beide heute schon weitergegeben?

LiegererBei uns gibt es keine Kommunikation ohne liebenswerte Anrede oder Anteilnahme am gegenseitigen Leben. Und das ist seit unserem ersten Aufeinandertreffen vor eineinhalb Jahren so, jeden Tag.

Frau Wenger, wenn Sie Herrn Liegerer mit einem Wort oder Satz wertschätzen , was würden Sie sagen?

WengerIch habe noch nie in meinem Leben einen so wertschätzenden Geschäftspartner wie Gerd getroffen. Am Anfang hielt ich es wahrhaftig für eine Masche. Aber heute weiß ich, es ist keine! Zweifelsohne steht der Mensch mehr denn je im Mittelpunkt. Unternehmen, die jetzt wieder Fahrt aufnehmen, erfolgreich und wettbewerbsfähig sein wollen, können nicht auf einen entscheidenden Faktor verzichten: engagierte und qualifizierte Mitarbeiter.  Diese gilt es nicht nur zu finden, sondern auch langfristig für den Betrieb zu sichern, zu motivieren und ihre Potenziale zu fördern.

Wie wird der Mitarbeiter zum positiven Botschafter? Wenn man es richtig macht, wird die Kommunikation der „Marke Arbeitgeber“ irgendwann zum Selbstläufer?

LiegererVor drei bis fünf Jahren gab es die erste merkliche Employer-Branding-Welle. Geäußert hat sie sich in mehr oder weniger bunter Kommunikation nach außen: von der Stellenanzeige bis zum Video auf der Website und noch einigem mehr. Nicht abwertend verstehen, das ist ein wertvoller Schritt.

Doch zuerst muss der innere Spirit sprühen! Es ist eine authentische Message unter Beteiligung aller Mitarbeiter zu entwickeln, der Glauben geschenkt wird und der dann letztlich vertraut wird: im direkten Kontakt mit den Menschen innerhalb der Organisation und anschließend außerhalb, im Web oder mouth-to-mouth. 

WengerWie das mit einem Versprechen so ist: Erst, wenn es gehalten wird, ist es was wert! Im Umkehrschluss bedeutet das: Wird ein Bild eines Unternehmens kommuniziert, das sich nachher nicht bewahrheitet, hat das fatale Folgen für die Reputation eines Arbeitgebers. Das Vertrauen wackelt oder ist gar gebrochen. Hohe Fluktuation, Krankenstand, Unzufriedenheit und Wissensverlust sind die Folge.

Unternehmen müssen sich rund um den Aufbau einer zeitgemäßen Employer Brand folgende Fragen stellen: Wer bin ich? Welche Werte verkörpert die Organisation? Und welche Werte nehmen meine Mitarbeiter wahr und tragen diese nach außen? Um diesen Markenkern aufzubauen, verwenden wir gerne die Metapher einer Walnuss samt Schale: Das Um und Auf ist das Innere der Nuss, die Frucht. Wenn die Nuss im Inneren gut aufbereitet ist, das heißt in unserem Fall, die Werte einer Unternehmenskultur bestimmt wurden und eine 360° Analyse der Touchpoints eines Unternehmens mit seinen Mitarbeitern und Bewerbern durchgeführt ist, kann die Nussschale geschlossen werden. 

Dieser Kern unter der harten Schale, wie Sie so schön sagen, steht also offensichtlich ganz am Anfang eines Employer-Branding-Prozesses: Wie kommen Sie an diesen ran? Klingt nach Markenkernanalyse, stimmt das?

LiegererJa, stimmt vollkommen. Alle Berufsgruppen über die organisationsbezogenen Hierarchien hinweg werden hier miteinbezogen. Methodisch erfolgt dies über Fokusgruppen, wobei die selektierten Befragten repräsentativ für das ganze Unternehmen stehen: vom Portier bis zum CEO. Im zweiten Schritt beziehen wir mit einer Mitarbeiterumfrage alle Mitarbeiter mit ein, um die Ergebnisse aus den Fokusgruppen zu validieren bzw. zu ergänzen.

Holen Sie Kunden auch an anderen „Stationen“ ab? Nicht jeder will gleich alles, oder?

WengerWir steigen im Unternehmen dort ein, wo dieses gerade steht bzw. wo es uns braucht. Wir begleiten Kunden von der Strategie-Entwicklung bis hin zur Umsetzung und verdichten diese Ergebnisse mit einer 360° Analyse in unseren „Brand Books“. Je nach Fragestellung unserer Kunden steigen wir punktuell auch in einzelne Themenbereiche mit unseren Mini-Analysen ein.  

Parallel stattfindende Prozesse sind nicht unüblich:  Da kann die Kreation einer Stellenanzeige im „neuen Outfit“ und Wording zeitgleich mit den Fokusgruppen Interviews oder der Entwicklung von Personas (genaue Analyse der Zielpersonen) geschehen. 

Warum gibt es nicht das eine Patentrezept für Employer Branding?

LiegererWeil es um Menschen und Authentizität geht. Menschen haben ihre Ecken und Kanten. Jede Organisation ist anders. Es geht darum, ihren Charakter zu erfassen, zu positionieren und konsequent nach innen und außen zu transportieren. Eine Kreativagentur tickt anders als eine Steuerberatung. Gott sei Dank!

Warum ist Employer Branding in den letzten Jahren so viel wichtiger geworden? 

LiegererVeränderungen am Arbeitsmarkt sind mittlerweile in fast jedem Unternehmen sehr stark spürbar und bedingen eine neue Ausrichtung. Employer Branding ist eine unverzichtbare Managementaufgabe für Unternehmen, was sich durch die Pandemie noch verstärkt. Nach wie vor besteht Fachkräftemangel, die Pensionierungswelle steht an und die Gretchen-Aufgabe des Lehrling-Recruitings findet sich auf der Agenda ganz oben. Die Mitarbeiter reflektieren jetzt noch mehr über ihren Arbeitgeber als vor der Krise und ziehen Lehren daraus, wie stark sie sich an ihr derzeitiges Unternehmen gebunden fühlen. Der aktuellen Studie des Gallup-Instituts zufolge haben rund 68% der Arbeitenden nur eine geringe emotionale Bindung zum Arbeitgeber und dementsprechend hoch ist die Wechselbereitschaft. Hier setzt der Vorteil einer starken nachhaltigen Arbeitgebermarke an: 50 % der Bewerber interessieren sich für einen Arbeitgeber aufgrund der Marke, die nachweislich eine doppelt so hohe Anzahl an qualifizierten Bewerbern anzieht.  

Wie greifen Corporate und Employer Branding ineinander?

WengerDie Employer Brand muss sich definitiv der Corporate Brand unterordnen. Das bedeutet, die Arbeitgebermarke kann nicht eigenständig agieren. Aus diesem Grund berücksichtigen wir die Unternehmensmarke bei der Ausarbeitung des Brand Books. Das heißt, alle Maßnahmen, Personas, Sujets und auch der Arbeitgebermarken-Claim fügen sich der Corporate Identity. 

„Gekommen, um zu bleiben!“ Kann das wirklich die Devise eines gelungenen Employer Brandings sein? Ein Arbeitgeber begegnet heutzutage ja sehr heterogenen Lifestylegruppen: Da steht der Young Globalist neben dem Multi-Performer. Konträre Werte treffen aufeinander, denen es als Unternehmen gerecht zu werden gilt.

Wenger„Gekommen, um zu bleiben!“ ist eindeutig zu hart formuliert. Die Mischung aus unterschiedlichen Generationen unter den Mitarbeitern mit ihren teilweise heterogenen Wertvorstellungen stellt die Personalabteilungen vor große Hausforderungen. Dazu stehen wir auch noch vor einer Pensionierungswelle und finden am Arbeitsmarkt von young-globalists bis zu multi-performers jegliche Ausprägung an Einstellung zum Thema Work-life-Balance vor.  

Gibt es ein Best-Practice-Beispiel, das Sie fasziniert und das Sie mit uns teilen wollen, dürfen?

LiegererBesonders schön ist es für uns, wenn Claim und Botschaften ein Roll-out erleben, wenn Öffentlichkeitswirksamkeit entsteht. Das war beim Haus der Barmherzigkeit so, für das wir mit Silber bei den Employer Branding Awards für die Strategieentwicklung ausgezeichnet wurden.

Alleine die Motivation, die aus den Augen der Mitarbeiter strahlte, als wir sie im Rahmen der Fokusgruppen-Interviews befragten, ist unvergesslich!

Was raten Sie einem Kunden, der tatsächlich die „Hire & Fire“-Strategie fährt?

WengerIch rechne ihm vor, was ihn der Wechsel von allein einem Mitarbeiter kostet. Da ist es mit der Summe von einem oder zwei Jahresgehältern nicht getan. Es geht um wesentlich mehr: Reputations- und Wissensverlust, erhöhte Arbeitslast der verbleibenden Kollegen, Krankenstand etc. 

Was hat es mit dem „Employer Branding Day“ auf sich?

LiegererAm Dienstag, 25. Jänner 2022 findet bereits der 9. Employer Branding Day unter dem Motto „Mensch Mitarbeiter" in Traun statt. Dies ist gleichzeitig auch die größte Fachtagung in Oberösterreich dieser Art: Renommierte Unternehmen berichten über ihre Employer Branding Projekte und das Netzwerken unter Branchenkolleginnen wird wie immer groß geschrieben.

Welche Botschaft ist Ihnen zum Schluss noch besonders wichtig?

WengerIm Kern von Employer Branding steht der Mensch. Um diesen zu gewinnen, braucht es Vertrauen und Authentizität. Alleine durch den Faktor Mensch differenziert sich eine Arbeitgebermarke von der anderen. Und das ist auch das Wunderbare an unserer Arbeit. Es bleibt einfach spannend und lebendig!

Der innere Spirit muss sprühen!

Gerd Liegerer Geschäftsführer, Bud & Terence

Die entscheidende Frage, die sich ein Unternehmen stellen muss, ist: Wer bin ich?.

Manuela Wenger Geschäftsführerin, Bud & Terence

Bud & Terence Story

2018_ erster Employer Branding Day und Entwicklung des Analysetools „Employer Branding Talent“

2019_ Silber bei den Employer Branding Awards für die Strategieentwicklung mit dem Haus der Barmherzigkeit, Gold bei den Austrian Event Awards für die Eventreihe der Employer Branding Days

2021_ „Die Wertschätzerin“ Manuela Wenger steigt ein: Bud & Terence auf Wachstumskurs

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