Von einem abgetrennten Pferdekopf und digitalen Stammtischen 2
Werbung soll zukünftig mehr als hilfreiche Information funktionieren.
Harald Kriegner
Geschäftsführer, Lunik 2
Gerüstet für die Zukunft?
Wie soll sie nun aussehen, die Kommunikation der Zukunft? Kriegner meint dazu: „Wir in der Kommunikations- und Werbebranche werden uns auf sinnvolle und brauchbare Informationen konzentrieren. Und diese Relevanz ist datengetrieben. Was aber nicht heißen soll, dass diese personalisierte Information zukünftig nur mehr digital erfolgen wird.“ Print und das haptische Erlebnis seien das Pendant zur hektischen Digitalwelt. Und man brauche beides. „Dass das Papier aussterben wird, ist Quatsch“, meint auch Klenk. „Wir haben noch nie so viele Zeitungen verkauft wie jetzt. Die Leute wollen in Ruhe lesen, blättern, sich vertiefen. Versinken. Abstecken und Ausstecken.“ Und Mandlbauer erklärt: „Wir haben seit zwei Jahren unseren Newsroom, wo wir an Messinstrumenten so circa alles über unsere Leser erfahren können: Was sie interessiert, die Lesedauer von Artikeln und vieles mehr. Digital richten wir uns sicher mehr danach und versuchen, schnell und kurz zu berichten.“ Im Printprodukt versuche man aber bewusst, sich mit längeren Texten und Geschichten davon abzukoppeln. „Wir verspüren ein Riesenecho darauf“, freut sich Mandlbauer. „Zwei unabhängige Plattformen, die von uns bedient werden, die sich aber noch mehr auseinanderentwickeln werden.“ Und Klenk erklärt: „Meine Vision ist, dass Abonnenten unsere Zeitung oder anderer Qualitätsblätter eine Art Clubmitgliedschaft erhalten für einen Thinktank. Die Zeitung als Thinktank, der verschiedene gut recherchierte, analysierte und kommentierte Themen auf unterschiedliche Art und Weise an sein Publikum vermittelt.“ Durch digitalen und gedruckten Lesestoff, Expertenrunden, Workshops und natürlich Podcasts, ein Medium, welches Klenk als „totales Zukunftsmedium“ sehe. Und er ergänzt: „Ich blicke optimistisch in die Zukunft. Es gibt national und international ein großes Bedürfnis nach ßberprüfung, ob etwas Fake oder Fakt ist. Klassischen Medien wird wieder mehr vertraut.“ Vor 20 Jahren hätten nur einige wenige Bio-Eier gekauft. Und dann sei man plötzlich draufgekommen, dass Eier aus Legebatterien zwar sehr billig sind, aber unter Produktionsbedingungen hergestellt werden, die man nicht vertreten kann. „Und schauen Sie heute mal in die Supermarktregale!“ Ja, dann schauen Sie mal.
3 Fragen an …
… Harald Kriegner, Geschäftsführer von Lunik 2
01 Jeder Mensch sieht am Tag mehrere tausend Werbungen. Viele Menschen sind überfordert und machen zu. Wie bekommt man 2019 seine Werbebotschaft glaubwürdig an die Zielgruppe?
Keiner will in Wahrheit Werbung haben, sie ist fast immer und überall störend. Mit lustigen und kreativen Sujets allein wird man es nicht mehr schaffen. Man muss wirklich genau überlegen, ob die Botschaft für die Zielgruppe relevant und vor allem wahr ist. Werbung soll zukünftig mehr als hilfreiche Information funktionieren. Dazu muss man anfangs ganz genau tüfteln und nach einer Botschaft suchen, die auch wirklich das Potential hat. Und da wird aus meiner Sicht oft gekleckert. So eine Suche kann auch bedeuten, dass herauskommt, dass das Produkt keine Existenzberechtigung hat. Und es dann unehrlich schön zu reden, wäre falsch und nicht erfolgversprechend.
02 In einem Zitat verabschieden Sie sich mit „Adieu Marke!“ von der Marke. Warum?
Wenn man etwas selbstkritisch ist und weiß, dass man die Leute mit Werbung völlig überfordert, weil alle heute sehr unter Druck stehen, dann stellt sich die Frage: Macht Werbung so noch Sinn? Oder dient das nur noch der Gewissensberuhigung von Marken? Wir stellen uns diesen Fragen auch tagtäglich und versuchen deswegen, Prozesse und Strukturen zu entwickeln, die höchstmögliche Treffsicherheit gewährleisten.
03 Big Data, Native Ads, Contentmarketing oder Smart Content? Ihre Branche ist einem starken und schnellen Wandel unterworfen. Wie soll das ideale Marketing der Zukunft aussehen?
Die Aufgaben der Werbeagenturen werden sich von der reinen Kreation von Headlines zu der ßberlegung, über welchen Kanal welche Information wahrgenommen wird, verändern. Wenn ich heute mein Auto zu Schrott fahre und am nächsten Tag ein Autoprospekt hereinbekomme, dann ist das für mich eine hilfreiche Information. Und keine Werbung. Daten und das Thema Digitalisierung sind demnach enorm wichtig für die Zukunft. Wenn man weiß, welche Bedürfnisse Menschen zu welcher Zeit haben, kann man konkreter Antworten und hilfreiche Informationen liefern. Mit dem Onlineverhalten hinterlässt man Spuren. Interesse wurde bekundet. Und hier wird es zukünftig noch weitere Möglichkeiten geben, wie man Interessen voraussagen kann. Es wird sich weisen, wie liberal oder restriktiv mit persönlichen Daten in ein paar Jahren dann umgegangen werden darf.v
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