TikTok ist derzeit die angesagteste App auf den Screens der Welt. Dem Social Network aus China wird sogar zugetraut, Facebook und Instagram vom Thron zu stürzen. In sämtlichen Marketingabteilungen der Welt ist TikTok ein Thema. Die einen sehen darin bloß stumpfe Unterhaltung, die anderen viele Chancen. Die Linzer Videomarketing-Agentur Pulpmedia hat bereits zahlreiche Unternehmen und Marken in Sachen TikTok betreut und beraten und sich so einen Namen als TikTok-Experte im gesamten deutschsprachigen Raum gemacht.
Alles begann mit Lip-Sync-Videos, also kurzen Clips, in denen Darsteller:innen ihre Lippen passend zur eingespielten Musik bewegten. Ein bisschen wie die Mini-Playback-Show in den 1990ern. Mit dieser Idee startete die App musical.ly 2014 in die App-Stores dieser Welt. Bereits mit großem Erfolg. Die deutschen Zwillingsschwestern Lisa und Lena Mantler wurden etwa auf der Plattform mit ihren Tänzen zu Stars. 2017 kaufte das chinesische Medienunternehmen ByteDance die App und benannte sie in TikTok um. Die Inhalte wurden vielfältiger, die Userzahlen stiegen und spätestens mit dem ersten Coronalockdown explodierte die App völlig.
Mittlerweile fasst TikTok über eine Milliarde monatlich aktive User:innen. Bis Jahresende erwarten Analyst:innen 1,8 Milliarden User:innen. Zum Vergleich: Instagram hält bei etwa 1,4 Milliarden User:innen weltweit, Facebook bei fast drei Milliarden User:innen. musical.ly war vor allem bei jungen Internetuser:innen beliebt. Der Ruf ihrer Ursprünge hängt der Plattform noch nach: Viele „Externe” sehen in der App eine Tanz- und Musikapp für Jugendliche. Tatsächlich sind in den USA mittlerweile mehr User:innen über 30 Jahre als jünger. Auch in der Inhaltsvielfalt hat sich einiges getan. Wissen, Rezepte, Bastelanleitungen und politische Themen reihen sich neben Kunst, Comedy und Reiseberichte. TikTok ist so vielseitig wie das Internet selbst. Nur bei Gewalt und Sex wird zensiert. Der Inhalt muss streng jugendfrei sein.
Als Ende der 2000er Jahre Facebook in den deutschsprachigen Raum gedrängt hat, gab es eine Goldgräberstimmung. Jedes Unternehmen wollte auf Facebook vertreten sein, auch wenn zuerst noch nicht klar war, was man dort eigentlich genau machen sollte. Die Marketingdisziplin „Social-Media-Marketing” hatte seither mehr als ein Jahrzehnt Zeit, sich zu entwickeln.
„In genau dieser Geburtsstunde war die Zeit der großen Chance auf einen Startvorteil“, erklärt Pulpmedia-CEO Paul Lanzerstorfer. „Wir haben damals viel experimentiert und unter anderem die Facebook-Seite ‚Unnützes Wissen‘ gestartet.“ Diese legte einen Raketenstart hin, hatte innerhalb kürzester Zeit eine Million Fans (heute: „Gefällt mir”) und war die drittgrößte Facebook-Seite Österreichs. Erfolgsfaktor war neben dem unterhaltsamen und ansprechend aufbereiteten Inhalt die Zeit. Es gab noch wenig Konkurrenz auf der Plattform, aber viele User:innen, die nach gutem Content lechzten.
Die gleiche Situation stelle sich nun auf TikTok dar, ist Lanzerstorfer überzeugt. „Viele kleine Unternehmen, die die Flexibilität und den Mut haben, dort einen Kanal aufzusetzen, der konstant bespielt wird, bekommen große Reichweite.“ Wie etwa der Account von HTF Wassertransferdruck, einem Zwei-Personen-Unternehmen aus Niederösterreich. Seine Videos unter @wassertransferdruck haben insgesamt über 50 Millionen Views. Und das bei sehr überschaubarem Aufwand. Lanzerstorfer gibt allerdings zu bedenken: „Das wird nicht immer so ‚einfach‘ gehen. Wenn der Erfolgsmarsch von TikTok anhält, wird sich keine Marketingabteilung mehr der Plattform verwehren können. Die Produktionen werden dann aufwendiger, das Werbebudget höher und der Wettbewerbsdruck auf der Plattform stärker.“ Wer jetzt schon aktiv ist, habe dann bereits eine stabile Basis. Unternehmen, die neu beginnen, eine deutlich größere Herausforderung.
Was macht aber jetzt TikTok so besonders, so anders als alle anderen bisherigen Plattformen? Neben dem neuartigen Videoformat (das natürlich von anderen Plattformen leicht kopiert werden kann, zum Beispiel von Instagram mit Reels und YouTube mit Shorts) gibt es einen wesentlichen Unterschied in der Technologie und damit der sogenannten „User Experience”. Facebook, Instagram, Twitter und Co. funktionieren alle nach dem Followerprinzip. Das bedeutet, ich sehe Inhalte fast ausschließlich von Personen, Marken und Accounts, denen ich aktiv folge. Das ist besonders effektiv, um Communitys aufzubauen. Damit ist die Followeranzahl auch für viele Laien eine relevante Kennzahlgröße.
Bei TikTok spielt der Algorithmus Inhalte rein auf Interessen basierend aus, die er aufgrund des Verhaltens der User:innen identifiziert. Robert Bogner, ebenfalls Pulpmedia-CEO, erklärt das so: „Wenn sich beispielsweise – vereinfacht ausgedrückt – jemand auf TikTok ein Rezeptvideo anschaut, aber über ein Sportvideo drüberscrollt, werden diesem User zukünftig mehr Rezeptvideos und weniger Sportvideos angezeigt. Dabei lernt die Künstliche Intelligenz aber ständig dazu: Verändern sich die Interessen mit der Zeit? Welche Videos werden vollständig oder sogar öfters geschaut? Wo kommentiert der User? Und vieles mehr.“ Die Anzahl der Follower:innen wird also (für viele Marketer längst überfällig) irrelevanter, auf TikTok zählen Views und Interaktionen. >
Wer TikTok sprechen will,
Robert Bogner CEO, Pulpmedia
muss auf TikTok sein.
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