Warum Einkaufen zum Erlebnis werden muss

Der Online-Handel hat durch die Coronakrise an Bedeutung gewonnen – und wird diese in Zukunft wohl nicht mehr abgeben. Einkaufszentren brauchen daher umso mehr ein Gesamtkonzept, wie sie begeistern können – Konsumenten wollen eine Erlebniswelt mit Freizeit-, Shopping- und Kulinarikangeboten. Wie das funktionieren kann, schauen wir uns in der Plus City in Pasching an.

Schon seit Jahren nimmt die Bedeutung des Online-Handels stetig zu. Die Coronakrise war ein Katalysator für diese Entwicklung, zeigt eine Studie der KMPG. 33 Prozent der befragten Millennials tätigten mehr als 60 Prozent ihrer Einkäufe online, die Werte der österreichische Generation Z sind ähnlich. Durch das eingeschränkte Einkaufserlebnis in der Krise wurde noch mehr online bestellt. Viele Konsumenten dürften sich an den Komfort, die Ware direkt in die eigenen vier Wände geliefert zu bekommen, gewöhnt zu haben. „Die kurzfristigen Beweggründe der Konsumenten aufgrund von Covid-19 bewirken langfristige Veränderungen für den Online-Handel“, erklärt Peter Humer, Head of Retail & Consumer Markets bei KPMG in Österreich. Der traditionelle Online-Warenkorb habe sich verändert. Neue Warengruppen wie etwa Lebensmittel sind nun stärker vertreten. Auch wird nicht mehr nach Produktkategorien gekauft, sondern gemixt – Bücher landen gemeinsam mit Elektrogeräten und Lebensmitteln im Warenkorb.

Dramatische Veränderungen im Handel

Die Herausforderungen, die sich deswegen für den stationären Handel und Einkaufszentren ergeben, liegen auf der Hand. „Die Welt des Einkaufs befindet sich in einer Zeit der dramatischen Veränderung“, sagt Ernst Kirchmayr, Eigentümer der Plus City. Konzepte, auf welche die Plus City schon seit Jahren setzt, würden in Zukunft noch wichtiger „Wir bieten Shopping, Dining & Entertainment in einer modernen Einkaufs- und Freizeitstadt“, sagt Kirchmayr, „Einkaufszentren müssen Kunden ein außergewöhnliches Shoppingerlebnis bieten, nur dann hat der Kunde einen Anreiz, sich für den stationären Handel zu entscheiden.“ Der Handel befinde sich schon seit Jahren in einem Kampf wie David gegen Goliath. „Es wird viele Verlierer, aber nur wenige Gewinner geben – wir haben alles unternommen, um zu den Gewinnern zu gehören“, sagt Kirchmayr. Das Konzept der Plus City sieht vor, den Kunden all jene Dinge zu bieten, die sie online nicht bekommen. „Wir setzen auf Erlebnis und Entertainment.“ Das Einkaufszentrum wurde 1989 eröffnet und seitdem erheblich um- und ausgebaut – die Plus City entwickelte sich in mehreren Etappen von einem Kaufhaus zu einem Premium-Einkaufszentrum.

Gastronomie wichtig für Gesamterlebnis

Beim (vorerst) letzten Umbau 2016 wurden mehr als 140 Millionen Euro investiert. Derzeit befindet sich im mit Abstand größten Einkaufszentrum Oberösterreichs eine 1.200 Quadratmeter große Gratis-Spielfläche und mit dem Hollywood Megaplex eines der modernsten Kinos des Bundeslandes. Das einzige IMAX-Kino mit aktuellster 4DX-Technik wurde beim Umbau von außerhalb direkt in das Einkaufszentrum verlegt – als zusätzlicher Frequenzbringer. „Unsere Kunden nehmen uns als Lifestyle- und Entertainmentcenter wahr, das Kino und der Vergnügungsbereich sind essentiell für das Gesamterlebnis“, sagt Kirchmayr. 272 Geschäfte haben ihren Standort im Einkaufszentrum, 47 davon sind Restaurants, Bars und Cafés.

Wie wichtig so ein ausgiebiges Kulinarikangebot in Einkaufszentren ist, zeigt eine Studie des internationalen Wirtschaftsdienstleisters Deloitte. „Eine große Auswahl an Restaurants und anderen Essensmöglichkeiten“ war die meistgewählte Antwort der Konsumenten auf die Frage, welche Anreize sie am ehesten dazu bewegen würden, in Zukunft weiter Einkaufszentren zu besuchen. Das Conclusio der Studie: Einkaufszentrum-Eigentümer müssten noch härter daran arbeiten, Konsumenten einen Grund zu bieten, ihre unmittelbare Nachbarschaft zu verlassen um shoppen zu gehen. Und: Jene Einkaufszentren, die nur eine Aneinanderreihung von Ladengeschäften sind, werden in Zukunft Schwierigkeiten haben, relevant zu bleiben. 78 Prozent der befragten Konsumenten rechneten damit, dass Online-Shopping auch nach der Corona-Krise populärer werden wird. Mit der einer sinkenden Beliebtheit von Shopping-Malls nach Corona rechnen 58 Prozent der Studienteilnehmer.

Ständig auf der Suche nach Innovation

In der Plus City ist die Frequenz seit den Öffnungsschritten wieder auf das alte Niveau geklettert – oder sogar darüber. „Wir sehen, dass es großen Nachholbedarf an Entertainment gibt bei den Konsumenten, unsere Kunden wollen ein Rundum-Einkaufserlebnis genießen und danach mit guten Freunden oder Familie eine entspannte Zeit in einem der gastronomischen Angebote verbringen“, sagt Kirchmayr. Der Eigentümer informiert sich stets über neue Trends in Einkaufszentren weltweit – oft direkt vor Ort. „Wenn ich zum Beispiel in Singapur Urlaub mache, dann hänge ich zwei Tage an und schaue mir alle Einkaufszentren an“, erklärt Kirchmayr. Entdeckt er spannende Innovationen, wird das Projektteam mit der weiteren Analyse betraut. Das Motto: „Learning from the best“. Obwohl die Plus City längst selbst in der Champions League spielen würde. Kirchmayr: „Das bestätigen uns Manager, die tausende Filialen weltweit betreiben. Die Plus City braucht auch international keinen Vergleich zu scheuen.“_

Einkaufszentren müssen Kunden ein außergewöhnliches Shoppingerlebnis bieten, nur dann hat der Kunde einen Anreiz, sich für den stationären Handel zu entscheiden.

Ernst Kirchmayr Eigentümer, Plus City

Plus City in Zahlen

Verkaufsfläche_ über 70.000 Quadratmeter

Shops_ 272

Restaurants, Bars, Cafes_ 47

Parkplätze_ 5.000

Family Entertainment Center_ 2.800 Quadratmeter

Umsatz_ über 400 Millionen Euro

Gegründet_ 1989

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