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Wohin geht die Reise?

Digitalisierung, Social Media, Big Data: Es sind allesamt geflügelte, teils klischeebehaftete Phrasen, die mittlerweile im täglichen Sprachgebrauch verankert sind. Klischees allerdings, die der treibende Motor hinter großen Veränderungen sind. So auch in der Tourismusbranche. Welche sind nun die großen zukünftigen Herausforderungen im Tourismus? Wie verhält sich der „Gast der Zukunft“? Welche Lösungen hält die Politik dafür bereit? Kurz: Wohin geht die Reise?

Würde man Kaffeesud lesen, um den Tourismus der Zukunft zu antizipieren, würde man zu einer verwirrenden Schlussfolgerung kommen: Die einzige Konstante in der Tourismusindustrie scheint die ständige Veränderung zu sein. In einem permanent evolvierenden Feld schwirren Begriffe wie smarte, digitale Lösungen, „glocal approach“ oder marktfähige Strukturen herum. Aber was steckt dahinter? Wie verändert sich die Tourismusbranche? In einem Zeitalter des - etwas pathetisch formuliert - omnipräsenten digitalen Wandels muss man kein Prophet sein, um erahnen zu können, dass der Tourismus der Zukunft davon leben wird, dem Gast maßgeschneiderte Urlaubspakete zu bieten, die mittels mobilen Endgeräten schnell zugänglich und vor allem leicht zu finden sind. Hinter den bereits genannten Schlagwörtern verbergen sich einerseits die Charakteristika des „Gastes von morgen“ und andererseits zeigen sie die zukünftigen Herausforderungen sowohl für die Betriebe als auch für die Politik, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Individuelles Reiseentertainment

So ist der „Tourist der Zukunft“ spontan, multi-optional, naturverbunden und qualitätsorientiert. Er entscheidet kurzfristiger, macht mehrere, aber unterschiedliche Urlaube (etwa Strand-, Kultur- oder Städtetrips), die insgesamt kürzer dauern, sucht oft Zerstreuung in der Natur, um dem Technikwahnsinn zu entfliehen und vergleicht die in Konkurrenz stehenden Angebote, um das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu finden. Der Gast hat demnach durch die digitale Masseninformation Angebote im Überfluss. Worauf wird er also in Zukunft beim Reisen achten? WKÖ-Vizepräsidentin Martha Schultz meint: „Die Gäste werden anspruchsvoller und buchen kurzfristiger. Die Urlaube werden kürzer, dafür finden sie öfter im Jahr statt. Das ist die Herausforderung für unsere Tourismusregionen und ihre Betriebe.“ Der Gast der Zukunft stellt seine Reise selbst zusammen, filtert Informationen und Rezensionen im Internet, nutzt 3D-Bilder und virtuelle Rundgänge, um sich vorab zu informieren. Die Zielgruppen werden diversifizierter sein, was bedeutet, dass aufgrund der Digitalisierung und der demographischen Entwicklung das Urlaubsklientel unterschiedlicher sein wird. So werden wegen der zunehmenden Lebenserwartung einerseits und des Aufwachsens mit smarten Mobilgeräten andererseits sowohl der Anteil älterer als auch jüngerer Menschen steigen, die diese Trends vermehrt nutzen. Dadurch werden wiederum der persönliche Gästeservice und die Qualität der gebotenen Dienstleistung zum Schlüssel des Erfolgs, wie Schultz weiß: „Aus betriebswirtschaftlicher Sicht gibt es nur einen Weg und den ohne Alternative: Den Pfad der Qualitätssteigerung im Angebot unaufhörlich weiterzugehen. Die Mitarbeiter, die direkt vor Ort am Kunden sind, sind das wichtigste Kapital.“ Vor allem müsse man sich auf geänderte Zielgruppen einstellen, so Karin Pernica, Geschäftsführerin des Tourismusverbandes Bad Schallerbach. Es ist nicht nur eine Veränderung bezüglich der Altersgruppen, sondern auch in der Art zu reisen bemerkbar, die sich in einer erhöhten Nachfrage sowohl bei Familienurlauben als auch bei Single-Urlauben niederschlägt. Ebenso kristallisiert sich eine Tendenz zum generationenübergreifenden Urlauben heraus, in dem die Großmutter mit dem Enkerl die Urlaubszeit genießt, wie Pernica bemerkt: „Es ist ein erfreulicher Trend zum Familienurlaub spürbar, auch zum Single-Urlaub mit Kind. Hier sieht man deutlich, dass sich auch die Männer zusehends mehr emanzipieren, denn früher wäre es undenkbar gewesen, dass ein Vater allein mit seinem Kind Urlaub macht. Ebenso etabliert sich ein eigenes Angebot für die Oma mit Kind, auch das hat es früher nicht gegeben.“

„Sehen und gesehen werden“

So verändern sich nicht nur die Möglichkeiten der Urlaubsplanung, auch die Präferenzen des Gastes ändern sich. Das vielzitierte Schlagwort „Digitalisierung“ ist dabei das wahre Zugpferd, wie der Vorsitzende des Landestourismus OÖ und WKOÖ Spartenobmann Robert Seeber unterstreicht: „Für die Betriebe in Oberösterreich ist die Digitalisierung und die Professionalisierung das Gebot der Stunde. Da fressen nicht die Großen die Kleinen, sondern die Schnellen die Langsamen.“ Ein ständig online verfügbarer Preis-Leistungs-Vergleich ist ein herausfordernder Faktor für die Unternehmen. Denn einerseits wird dadurch der Qualitätsanspruch des Gastes immer höher, da er wegen der immer kürzeren Entscheidungen mehr Wert auf Qualität legt und andererseits sind die Betriebe im Netz mit Angebot und Preis überall vergleichbar.

Worauf muss man als Betrieb also setzen? Die wichtigen Fragen, so Seeber sind: Werde ich mit meinem Angebot im Internet gefunden? Wie schnell werde ich gefunden? Wie kann ich mein Angebot maßgeschneidert an den Gast bringen? Maßgeschneidert heißt: „Wenn ein Gast auf den verschiedensten Kanälen etwas liked, teilt oder postet, dann muss ich auf dieses Kundenverhalten reagieren.“ Im Vertrieb und in der Kommunikation entstehe dadurch Handlungsbedarf. Wichtig ist es, wahrgenommen zu werden, nur so könne man die Schlagkraft erhöhen, um international reüssieren zu können. Als Exempel für den deutschen Sprachraum hat sich etwa die Steigenberger Hotels AG mit der Dachmarke „Deutsche Hospitality“ mit dem traditionellen „Deutsche“ und dem internationalen „Hospitality“ einen neuen Schliff verpasst, um dem sogenannten „glocal approach“ – der voranschreitenden Globalisierung verknüpft mit dem Charakter einzelner Regionen – gerecht zu werden. Dadurch soll ein Signal an Investoren gesendet werden, um die Weichen für die Zukunft zu stellen.

Viel Optimierungspotential

Dies gelte für die Betriebe gleichermaßen, wie für die Politik. Optimierungspotential für eine erfolgreiche Weichenstellung gebe es genug, schenkt man den Worten von Schultz Gehör. Diese macht auf die bürokratischen Hürden und die schwierige wirtschaftliche Situation der gesamten Branche aufmerksam: „Gastronomie und Hotellerie gehen in bürokratischen Auflagen unter. Unternehmer sollen sich zuallererst ums Geschäft, um ihre Gäste und Mitarbeiter kümmern können, nicht darum, ob alle Formulare für Behörden ausgefüllt sind.“ Denn trotz guter Nächtigungszahlen dürfe man einen wichtigen Aspekt nicht außer Acht lassen: „Angesichts der vielen kurzen Aufenthalte spitzt sich der Personalbedarf pro Nächtigung zu. Nächtigungen sind nicht mit Umsatz und Ertrag gleichzusetzen.“ Deshalb ist es von hohem Wert, Partnerschaften mit umliegenden Regionen einzugehen, da dadurch einerseits mehr Gäste generiert werden können und andererseits die Vielfalt im touristischen Angebot insgesamt steigt. Hier sei die Politik gefordert, für die geeigneten Rahmenbedingungen zu sorgen, sagt Seeber: „Abgesehen von den Betrieben ist die Tourismuspolitik gefordert, Partnerschaften mit unseren umliegenden Ländern, wie mit Bayern oder Tschechien einzugehen. Hier gilt: Je größer, desto besser. Man muss in größeren Einheiten denken. Weg vom Kirchturmdenken.“ Dieses Plädoyer muss jedoch differenziert betrachtet werden, veranschaulicht man sich die derzeitige Lage genauer. Will man der Statistik Austria Glauben schenken, hat sich alleine im letzten Jahr in Österreich die Anzahl der Gäste um 4,9 Prozent erhöht (um 1,8 Millionen auf 39,4 Millionen), die Nächtigungen stiegen um 2,5 Prozent (um 3,3 Millionen auf 135,2 Millionen). In Oberösterreich gabe es 5,2 Prozent mehr Ankünfte und 2,7 Prozent mehr Nächtigungen. In den letzten zehn Jahren haben sich die Nächtigungen im Winter um zehn Prozent (+6 Millionen) und im Sommer um 18 Prozent (+10 Millionen) gesteigert.

Neue Tourismusstrategie ante portas

Jammert man hier auf hohem Niveau? Weshalb braucht man vor dem Hintergrund dieser Statistiken eine neue Tourismusstrategie? Wirtschafts-Landesrat Michael Strugl stellt klar: die Zahlen stimmen, die Strukturen aber nicht mehr. „Auch wenn die Zahlen der letzten Jahre erfolgreich sind, schöpfen wir unser Potential noch nicht voll aus. Die Strukturen sind mittlerweile wirklich nicht mehr marktfähig. Wir sind in der Relation Nächtigung pro Tourismusverband Schlusslicht in Österreich. Um das zu verbessern, gibt es eine Reform.“ Rund 400 Tourismusverbände gibt es in Österreich, davon alleine mehr als 100 in Oberösterreich, lediglich 18 umfassen dabei mehr als eine Gemeinde. „Wir sind Schlusslicht mit diesen kleinteiligen Strukturen und daher müssen wir sie ändern“, unterstreicht Strugl die Problematik. Darum muss der Tourismus neu aufgestellt werden. Die Landes-Tourismusstrategie 2017 bis 2022 soll vor allem eines: Verschlanken und Kooperationen schaffen. Von den 104 Tourismusverbänden in Oberösterreich sollen danach nur noch rund 20 Verbände übrigbleiben. Auch Seeber untermauert dies: „Eingemeindige Tourismusverbände bringen in Wahrheit nichts. Davon müssen wir weg. Sonst werden wir nicht als Oberösterreich wahrgenommen. Und die nötigen Schritte dafür haben wir mit der neuen Tourismusstrategie eingeleitet.“ Verschlanken und Synergien nutzen klingt in marktwirtschaftlicher Terminologie sinnvoll, in Wahrheit schwingt aber immer die Sorge um den eigenen Arbeitsplatz mit. Seeber beruhigt: „In den neu zu gründenden Verbänden nimmt man diese Leute mit, die werden nicht allein gelassen. Die werden sich in der neuen Struktur alle wiederfinden.“

Frage der Wertschöpfung

Auf die Frage, wie wichtig eine erfolgreiche Umsetzung dieser Strategie für den Wirtschaftsstandort OÖ ist, verweist Strugl auf die Wertschöpfung: „Wir haben im Tourismus im Jahr etwa sechs Milliarden Wertschöpfung, das sind 10 Prozent der Gesamtwirtschaft. Daran sieht man, dass der Tourismus einen erheblichen Teil ausmacht.“ Es gelte vor allem, das vorhandene Potential besser auszuschöpfen. So sind die jährlich 26 Millionen Euro, die in den Tourismus investiert werden, reine Systemerhaltungskosten, kein einziger Cent komme beim Betrieb an, sagt Strugl. Deshalb gibt es zwei Möglichkeiten: „Entweder wir machen daraus einen Mehrwert, das wäre meine Vision. Wir machen mit demselben Geld wesentlich mehr. Der andere Weg ist, wir machen dasselbe, nur mit weniger Geld. Das ist für mich der schlechtere Weg“. Die neue Strategie birgt viele positive Seiten. So machen etwa die schlankeren und kooperierenden Tourismusverbände wirtschaftlich mehr Sinn. Auch die stärkere Vernetzung der Betriebe mit den Tourismusverbänden und dem OÖ Tourismus ist ein Pluspunkt, da diese gemeinsam einen Expertenrat bilden, der den OÖ Landes-Tourismusrat ersetzt und schneller auf neue Trends reagieren und diese analysieren kann. Bei allen Vorzügen muss man aber auch betonen, dass die neue Strategie kein perfektes Allheilmittel ist. So kritisiert etwa Seeber, dass – neben den positiven Puzzleteilen – die Betriebe die politische Unterstützung in Form der geänderten Rahmenbedingungen zwar merken würden, jedoch nach wie vor kein sehr unternehmerfreundliches Klima im Land herrsche. „Da gibt es ganz klaren Aufholbedarf. In den letzten Jahren sind wir im Tourismus überproportional belastet worden, da brauchen wir eine Trendwende. Auch mit der neuen Strategie sind wir noch nicht dort“, zeigt Seeber Verbesserungspotential auf. Durchaus kritisch werden die politischen Maßnahmen auch von den vielen eingemeindigen Tourismusverbänden gesehen. Strugl hält mit konstruktiven Argumenten dagegen: „Es gibt Tourismusverbände, die eingemeindig sind und die unter sich bleiben wollen. Damit muss man leben. Sie werden aber auch sehen, dass diejenigen, die kooperieren, unglaubliche Wettbewerbsvorteile haben werden.“ Auch Seeber betont: „Da muss man noch Überzeugungsarbeit leisten.“

Aussicht

Wie viel wird von der neuen, geplanten Strategie nach dem politischen Verhandlungsprozess im Landtag übrigbleiben? Oder anders gefragt: Wie kompromissfähig ist die neue Struktur? Hier will Strugl Nägel mit Köpfen machen: „Die Strategie scheint mir mehrheitlich konsensfähig zu sein. Eins ist aber klar: Wenn man große Veränderungen vornimmt, wird es Diskussionen und Widerstände geben. Wenn wir nur den Weg des geringsten Widerstands gehen, kommt ein kleinster gemeinsamer Nenner raus. Das ist mir aber zu wenig. Ich bin zuversichtlich, dass der größte Teil der Reformmasse den Landtag übersteht. Wenn es zu wenig wäre, was im Endeffekt rauskommt, würde ich die Reform nicht machen wollen. Für eine rein kosmetische Novelle des Tourismusgesetzes gebe ich mich nicht her.“ Was würde denn im Falle des „Non-Szenario“ der Ablehnung passieren? „Dann vergibt der Tourismus in OÖ eine Chance, noch mehr Wertschöpfung zu generieren. Dann bleiben wir bei den Strukturen weiterhin Schlusslicht. Das würde ich mir natürlich nicht wünschen“, so der Wirtschafts-Landesrat.

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