„Die Welt wird noch viel globaler!“

Wird der Erfolg des Exportes eines Landes von dessen Kultur beeinflusst? Wenn ja, warum ist Österreich in manchen Märkten erfolgreicher als in anderen? Und wie wird sich die Exportwelt in der Zukunft wandeln? Wir sprechen mit einer Expertin für Global Studies über all diese Fragen und stellen fest: Wir müssen Export und Kultur womöglich ganz neu denken, um den globalen Herausforderungen des 21. Jahrhunderts begegnen zu können.

Wirtschaft und Handel sind wesentliche Akteure bei der Bewältigung der immer größer werdenden Herausforderungen unseres Planeten. Für Veronika Wittmann liegt das auf der Hand. Sie ist Assoziierte Universitätsprofessorin für Global Studies an der Sozial- und Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Johannes Kepler Universität Linz. Fragen des Friedens, der Erderwärmung oder des Verlustes an Biodiversität können wir als Weltgesellschaft nur dann beantworten, wenn wir lernen, zu kooperieren und einander zu verstehen.

Wir wollen wissen: Welche Rolle spielt dabei der Export? Und welchen Stellenwert nimmt die Kultur ein? Die Antwort mag im ersten Moment überraschend klingen: „Erfolgreich werden in diesem Jahrhundert jene Akteure sein, die verstehen, dass Kultur nichts Starres mehr ist, sondern etwas Hybrides. Wir haben ohnehin längst globale Narrative von Kultur, nur wer dies in seinem Denken und Handeln verankert, wird am globalen Markt bestehen können“, erklärt Wittmann.

Glokalisierung als neues Schlagwort

Was bedeutet dies konkret? Veronika Wittmann nimmt als Beispiel die sogenannte „McDonaldisierung der Welt“, also den globalen Erfolg von Ketten wie McDonald‘s, Starbucks oder Coca-Cola. Diese Unternehmen haben es geschafft, mithilfe ihrer Franchiseketten einen Weg zwischen Globalisierung und Lokalisierung zu finden. Dafür gibt es sogar einen Begriff in der Kulturforschung: die Glokalisierung. Betrete ich einen McDonald‘s, sei es in Buenos Aires, Tokio oder Wien, weiß ich, was mich dort erwartet. Das Franchiseunternehmen transportiert gewisse globale Werte. Man ist als Konsument:in plötzlich Teil einer globalen Community mit einer bestimmten Kommunikationskultur. Gleichzeitig berücksichtigt McDonald‘s aber auch die lokalen Kulturen. In Indien würde es beispielsweise wenig Sinn machen, Rindfleischburger zu servieren. Also passt das Unternehmen seine Produkte an die lokalen Gegebenheiten an und ist damit sehr erfolgreich.

Das Eigene im Fremden erkennen

Alte, starre Konzepte von Kultur brechen nach und nach auf und führen zur sogenannten Hybridität von Kulturen. Begriffe wie Staat oder Nation werden dabei bald überholt sein. Vielmehr kommt es zu Vermischungen und gegenseitigen Bereicherungen. Das Globale und das Lokale schließen einander nicht aus, ganz im Gegenteil: Sie können voneinander profitieren und lernen. Wittmann sieht darin jedoch keine Gefahr einer Homogenisierung von Kultur.

Um die eigene kulturelle Prägung zu verstehen, bedarf es allerdings eines Blickes in die Ferne. Wittmann zeichnet für uns ein prägnantes sprachliches Bild: Sitzen wir auf einem Zaun, können wir unseren eigenen Garten erst in dem Moment erkennen, in dem wir einen Blick in den Nachbarsgarten werfen. Verharrt unser Blick immer nur in unserem eigenen Garten, werden wir niemals einen Blick auf das Eigene erlangen.

Mehr Weltoffenheit nötig

Laut Wittmann wäre Österreich gut darin beraten, in seinen Handelsbeziehungen mehr Offenheit an den Tag zu legen. Sie ist überzeugt: „Nur, wenn wir lernen, zu kooperieren und auf Augenhöhe miteinander in Kontakt zu treten, können wir uns als wichtiger Akteur am Weltmarkt positionieren.“ Gerade in Europa verharrt man noch zu stark im sogenannten eurozentristischen Denken, dabei machen die Staaten des „Westens“ gerade einmal zehn Prozent der Weltbevölkerung aus.

Staaten wie China haben es geschafft, auch neue Märkte und Handelsbeziehungen zum Beispiel in afrikanischen Staaten zu erschließen. Und schafften dadurch in den letzten Jahren intensivere Beziehungen, als es 70 Jahre Entwicklungszusammenarbeit zwischen Europa und Afrika vermochten. Wittmann spricht davon, dass die sogenannten Kartograf:innen der Welt gesamte Erdteile völlig außen vor lassen und unser Bild von der Welt dadurch verzerren. Schon 2012 bezeichnete die französische Zeitung Le Monde Diplomatique Nordamerika und Europa als „Old Empires“. Eben deswegen wäre es im Eigeninteresse von Österreich und Europa, mit mehr Weltoffenheit in andere Regionen des Globus zu blicken.

Hindern uns unterschiedliche Sprache und Kultur nun daran, exporttechnisch erfolgreicher zu sein? Von Wittmann kommt dazu ein klares Nein. Englisch hat sich als gemeinsame Weltsprache durchgesetzt. Epistemische Communities wie die Wissenschaft, die Wirtschaft oder die Diplomatie funktionieren dadurch hervorragend. Mandarin wäre beispielsweise bedeutend schwerer zu erlernen. Dennoch gibt es natürlich auch kulturelle Hindernisse oder Unterschiede. Das einprägsamste Beispiel ist wohl das unterschiedliche Verständnis von Zeit. Trotzdem ist es laut Wittmann nicht schwierig, eine gemeinsame Sprache für Handelsbeziehungen zu finden. Menschen sind sich viel zu ähnlich, als dass kulturelle Barrieren sie entzweien könnten. Das Erkennen-Können des kulturellen Erbes der Menschheit in all seiner Vielfältigkeit sei eine Bereicherung für jeden. Nur wer dies versteht, wird künftig erfolgreich sein._

Wir müssen lernen, auf Augenhöhe zu kooperieren, denn Handel ist friedensstiftend.

Veronika Wittmann Assoziierte Universitätsprofessorin für Global Studies, Johannes Kepler Universität Linz

Schon gewusst?

  • 1 Glokalisierung: Eine Mischform von Globalisierung und Lokalisierung. Globale Produkte oder Dienstleistungen werden an lokale Gegebenheiten angepasst.
  • 2 Epistemische Communities: Expertennetzwerke, die in ihren Wissensbereichen Autorität ausüben und Einfluss auf politische Entscheidungen nehmen, zum Beispiel Wissenschaft, Diplomatie oder Management.
  • 3 Hybridität: All jene Dinge, die mit kulturellem Austausch einhergehen, sei es zum Beispiel ein Mischen oder eine Kombination verschiedener kultureller Merkmale.
  • 4 Homogenisierung: Das Verschwinden von typischen Unterschieden zwischen getrennten Kulturen zum Beispiel durch die Globalisierung.
  • 5 Eurozentrismus: Eine Einstellung, die Europa unhinterfragt in den Mittelpunkt des Denkens und Handelns stellt.

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