Wenn der Kunde von selbst kommt
Ein Vertriebsmitarbeiter sitzt beim Kunden und noch bevor dieser ein Wort sagt, weiß der Verkäufer für welche Produkte und Dienstleistungen sich dieser interessiert. Er weiß, dass er gerade Haus baut, sich mit der Wahl der Fenster beschäftigt, sich vor drei Tagen einen Leitfaden runtergeladen und sich vor sechs Tagen ein Video auf Youtube angesehen sowie einen Blogeintrag darüber gelesen hat. Woher der Vertrieb darüber so genau Bescheid weiß? Durch Inbound-Marketing.
„Im Gegensatz zum klassischen Outbound-Marketing, bei dem die Kunden von Werbung „unterbrochen“ werden, wollen wir Besucher von selbst auf die Website bringen und zu Leads konvertieren, also zu Kunden machen“, so Paul Lanzerstorfer, Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur von Pulpmedia. Im B2B-Bereich waren zwar Video-Contents und Social Media-Marketing immer schon ein Thema, aber so richtig Fahrt nahm das bis jetzt noch nicht auf. Diesen blinden Fleck wollte man tilgen. „Wir wenden jetzt den Inbound-Marketing-Ansatz in diesem Bereich an. Es ist etwas, das wir zwar neu anbieten, aber eigentlich nicht neu ist, da es schon sehr viel von dem einschließt, was wir bereits vorher gemacht haben, zum Beispiel Content- und Video-Marketing“, sagt Lanzerstorfer.
Kunden selber suchen war gestern
Wie sieht der Inbound-Ansatz generell aus? Die Leiterin der Business-Unit, Ines Panholzer, bringt Licht ins Dunkel: „Bei Inbound-Marketing müssen nicht wir die Kunden suchen, sondern sie kommen von alleine zu uns. Wenn der Kunde ein Produkt will, durchläuft er verschiedene Phasen.“ Angenommen, er möchte Haus bauen. In der ersten Phase wird ein Problem bemerkt, die Lösung ist aber noch nicht bekannt. Dann fängt er zu recherchieren an. In dieser Phase muss bereits ein spezifischer Content etwa ein Blogeintrag oder ein Video vom Unternehmen bereitgestellt sein. Dieser Inhalt hilft dem Kunden, sein Problem zu erkennen. Beim Hausbau könnte das sein, dass man keine Vorstellung davon hat, an was man alles denken muss. Der Besucher landet auf einer Webseite, auf der eine Checkliste fürs Hausbauen angeboten wird. Dann kommt er in die zweite Phase: Das Problem ist identifiziert und nun geht es an Details und Aspekte. An dieser Stelle wird dem Kunden etwa durch ein Youtube-Video erklärt, welche Bauarten sowie Vor- und Nachteile von Dächern es gibt. Dazu Panholzer: „In diesen ersten Phasen geht es noch nicht primär um das Produkt, das die jeweilige Firma verkaufen will, sondern nur darum, dem Kunden verschiedene Lösungen für sein Problem aufzuzeigen.“ Erst danach, in der dritten Phase, geht es wirklich um das Produkt: Der Hausbauer weiß nun, welche Dachform für ihn in Frage kommt. Jetzt interessieren ihn die verschiedenen Produkte und natürlich auch die Kosten. „Wenn ein Unternehmen in jeder Phase den perfekten Content zur Verfügung stellt, dann hat der Kunde immer schon eine Assoziation zu dieser Firma. Er geht die Checkliste durch, landet später bei einem Youtube-Video – wieder von der selben Firma natürlich – und später, wenn es darum geht, dass er sich das Produkt kaufen will, landet er dann auf einer Produktdetailseite. So hat er immer schon das Unternehmen im Hinterkopf. Das bedeutet, er hat schon Vertrauen aufgebaut. Damit fällt ihm die Verkaufsentscheidung leichter“, so Panholzer. Dem Exempel der Hausbau-Phasen folgend, sollten Unternehmen also durch Inbound-Content dazu angespornt werden, denjenigen Anbieter ausfindig zu machen, der ihnen die beste Lösung für ein spezifisches Problem verkaufen kann. Die Kür zur Pflicht kommt dann in der vierten Phase, in welcher der Kunde zum „Fan“ gemacht wird. Das kann durch Social Media-Marketing erfolgen, aber auch durch automatisierte E-Mails mit wertvollen Informationen.
„Wir wollen Besucher von selbst auf unsere Website bringen und zu Leads konvertieren, also zu Kunden machen.“
Paul LanzerstorferGeschäftsführer, Pulpmedia
Altbekanntes in neuem, strategischem Gewand
Die drei wichtigsten Werkzeuge, die bei dieser Strategie zum Einsatz kommen, sind Suchmaschinenoptimierung (SEO), Conversion-Rate-Optimierung (CRO) und Marketing-Automatisierung, etwa durch E-Mails. „Wir empfehlen dafür Hub-Spot, eine Software, die speziell für Inbound-Marketing entwickelt wurde. Diese Software unterstützt in den einzelnen Phasen und erleichtert auch das entsprechende Tracking des Kunden. Das wurde bis jetzt im B2B-Bereich eher ignoriert, hat bei klassischen Außendienstmitarbeitern aber einen Riesenvorteil: Bevor ich zu einem Kunden fahre, kann ich nachschauen, welche Blogposts er gelesen hat, auf welchen Produktseiten er war, welche Datenblätter er sich runtergeladen hat oder wie oft er schon auf meiner Seite war. Diese Vorbereitung hilft enorm“, so Lanzerstorfer. Damit ein potentieller Kunde aber auch anbeißt, muss man schnell gefunden werden und den möglichen Kunden auch in einen tatsächlichen Kunden verwandeln können. Dafür ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und die Conversion wichtig. „Wir alle verwenden täglich Suchmaschinen, um nach Lösungen für unsere Probleme zu suchen. Optimierte Webseiten scheinen bei Google weiter oben auf, bekommen also mehr Besucher. In weiterer Folge ist die Conversion-Rate-Optimierung wichtig. Darunter versteht man, dass man den Besucher der Website auch zu einer konkreten Handlung verleitet und diesen dann schrittweise in einen Kunden verwandelt.“ Hat der Kunde ein Geschäft tatsächlich abgeschlossen, will man ihn längerfristig an sich binden. Hier kommt jetzt mit E-Mail-Marketing ein weiterer alter Bekannter im Online Marketing zum Einsatz, der mit der neuen Inbound-Strategie jedoch automatisiert werden kann, wie Panholzer ausführt: „Der Drucker im Büro ist so ein klassisches Beispiel. Wir wissen zum Beispiel genau wie viele Seiten ein Kunde im Monat druckt und dadurch, wann er sehr wahrscheinlich wieder einen neuen Toner braucht. Dann kann man automatisiert nachfragen, ob er einen neuen Toner kaufen möchte.“ Das Online- und Videomarketing sowie die gesamte Content-Produktion habe man bei Pulpmedia schon immer gemacht, aber die Inbound-Strategie – speziell auf B2B-Kunden ausgerichtet – ist ein neuer Ansatz, so Lanzerstorfer. Selber sei man davon überzeugt, eingesetzt wird er aber – bis dato – nur relativ wenig. Das hat einen simplen Grund: „Wir sind beim Inbound-Marketing noch ziemlich am Anfang der Produkteinführung, haben erst im August 2017 die Business-Unit gegründet. Hub Spot ist aber schon bei uns im Einsatz und auch die ersten potentiellen Kunden merken bereits, wie cool das ist.“_
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