Der ganz große Auftritt

Messen sind eine Möglichkeit für Unternehmen, sich zu präsentieren und Kontakte zu knüpfen. Die klassische Geschäftssituation wird umgedreht, der Kunde kommt zum Verkäufer und nicht wie sonst umgekehrt. Wer sich aber einen kurzfristigen Erfolg erhofft, wird enttäuscht. Das weiß man auch bei Backaldrin, the Kornspitz Company. Der Hersteller von Backgrundstoffen nutzt Messen seit Jahrzehnten als Marketinginstrument.

2.000 Quadratmeter Fläche, Hunderte Sitzplätze, Zehntausende Besucher. Dies sind nicht etwa die Zahlen eines Volksfestes, sie zeigen die Dimensionen des Backaldrin-Messestands bei der „iba“. Die „iba“ in München gilt als führende Weltmesse für Bäckereien und Konditoren, sie findet alle drei Jahre statt, in der Branche kommt man kaum an ihr vorbei. „Wir waren 1971 das erste Mal auf der „iba“, damals mit 200 Quadratmetern“, erinnert sich Peter Augendopler, Eigentümer von Backaldrin The Kornspitz Company GmbH. Genau wie das Unternehmen wuchs auch der Messestand immer weiter. „Mittlerweile betreuen fast 400 Mitarbeiter aus 68 Ländern Besucher aus 100 unterschiedlichen Ländern“, sagt Augendopler über die vergangene Messe im heurigen Jahr.

Neue Anforderungen

Der Unternehmer weiß um die Bedeutung von Messen für Unternehmen. „Man trifft dort Menschen, die man sonst nie getroffen hätte und keinen Termin bekommen hätte – das ist unbezahlbar“, sagt Augendopler. Er selbst war schon auf hunderten Messen. Besonders wichtig ist die intensive Planung. Der Wettbewerb ist stärker geworden. Das gilt besonders auf der „iba“. Waren früher nur 20 bis 30 Prozent der Gäste Besucher aus dem Ausland, sind es mittlerweile schon mehr als 60 Prozent. Aussteller investieren immer mehr in Messestände, das Messepersonal ist sehr gut geschult.

„Alles ist professioneller geworden, die Anzahl der Tage einer Messe sind kürzer geworden, die Zeit ist kostbarer“, sagt Augendopler. Nicht nur die Aussteller, auch die Kunden haben sich mit der Zeit verändert. Der Unternehmer beobachtet die Entwicklung seit Jahrzehnten: Früher sind die Besucher über das Messegelände geschlendert, heute sind sie vorbereitet und machen sich schon im Vorfeld Termine bei den einzelnen Ständen aus.

Große Unterschiede bei der Betreuung von Kunden gibt es auch bei Business- to-Business (B2B) und Business-to- Customer-Messen (B2C). Während sich Firmen bei B2B-Messen eher um Sitzmöglichkeiten und Rückzugsorte für intensive Gespräche und längere Kundengespräche kümmern sollten, gilt es bei B2C-Messen eher, die Aufmerksamkeit der Gäste zu bekommen. Die durchschnittliche Verweildauer pro Besucher ist niedriger. Backaldrin stellt nur auf B2B-Messen aus.

Langfristige Erfolge

Auf die veränderten Bedürfnisse der Besucher müssen sich die Unternehmen vorbereiten. Welche Produkte will ich präsentieren? Welche Ideen will ich ansprechen? Wem widme ich im richtigen Moment die Aufmerksamkeit? „Es dreht sich alles um den Kunden“, sagt Augendopler. Mit wirklichen Neuigkeiten werden die Besucher nicht angelockt: „Niemand hebt sich etwas für Messen auf. Das Geschäft entwickelt sich in einem ständigen Prozess, wenn man etwas Neues, Innovatives hat, muss man sofort auf den Markt damit.“

Messen sind als Marketinginstrument vor allem über einen langen Zeitpunkt geeignet, wer nach kurzfristigen Erfolgen und Geschäftsabschlüssen sucht, wird meist enttäuscht. „Auf kurze Sicht kann man die Kosten, die wir für unsere Stände wie den auf der „iba“ hatten, niemals einspielen“, sagt Augendopler. Man müsse bereit sein, langfristig ins Geschäft zu investieren. „Kurzfristige Effekte sind nicht zu erzielen, das dauert alles, man muss bereit sein, Geduld zu haben.“ Den Erfolg einer Messe könne man auch erst nach ein bis zwei Jahren beurteilen: Welche neuen Märkte haben sich ergeben, welche Neukunden konnten gewonnen werden, welche Projekte sind durch die Messe ins Laufen gekommen.

Kleine Messen sterben aus

Acht bis zwölf Messeauftritte hat Backaldrin über das Jahr verteilt, viele Messen finden nicht jedes Jahr statt. „Wir fahren nur auf B2B-Messen, und am liebsten auf reine Bäckereifachmessen“, sagt Augendopler. Früher war man auf noch mehr Messen vertreten, doch das änderte sich durch einen Strukturwandel. Es habe sich gezeigt, dass kleinere Messen von den Kunden nicht mehr angenommen würden, mittlerweile erwarten sie ein vollständiges Angebot. Die Messen, die das nicht bieten können oder für die das nicht leistbar ist, scheiden langsam aber sicher aus dem Wettbewerb aus.“ Insgesamt zwölf Tage wurde der Backaldrin-Stand bei der „iba“ Anfang September aufgebaut, die letzten vier Tage davon war der Unternehmer persönlich vor Ort. Das sei aber keine Arbeit für ihn – sondern Vergnügen. „Messen sind das Tollste, was mir passieren kann, da fühle ich mich wie im Urlaub“, sagt Augendopler. Backaldrin war der größte Aussteller in München. „Wenn sich der Kunde informieren will, sind wir bereit zu zeigen, was wir alles haben und für ihn leisten können“, erklärt Augendopler, dass auch am Stand gebacken wurde und die Besucher etwas zum Essen bekommen haben. „Das Beste an Messen ist, dass nicht ich auf die Leute zugehen muss, sondern die Leute zu mir kommen und wissen wollen, was ich anbiete und welchen Nutzen sie davon haben“, sagt Augendopler, „das ist Spaß pur.“

"Alles ist professioneller geworden, die Anzahl der Tage einer Messe sind kürzer, die Zeit ist kostbarer."

Peter Augendopler

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