Fußball-WM 2026: Sportsponsoring als entscheidender Wirtschaftsfaktor

Die in der Österreichisch-Amerikanischen Gesellschaft präsentierte IMAS-Studie basiert auf einer persönlichen Befragung von über 1.000 Österreicher:innen ab 16 Jahren im März 2026.

Fußball-Sponsoring zahlt sich für Unternehmen aus
Das Interesse an Fußballübertragungen ist aktuell groß: 41 Prozent der Befragten geben an, Fußballspiele live im TV zu verfolgen, bei Männern zeigt sich über alle Altersgruppen hinweg eine Begeisterung von bis zu 66 Prozent. Laut der Studie wird Sponsoring im Fußball überwiegend positiv wahrgenommen, insbesondere in der Kernzielgruppe der TV-Fußballinteressierten. Beeindruckende 88 Prozent dieser Zielgruppe sind davon überzeugt, dass sich Fußball-Sponsoring für Unternehmen im Großen und Ganzen auszahlt. Die wichtigsten Ziele, die aus Sicht der Bevölkerung durch Sponsoring erreicht werden, sind die Steigerung des Bekanntheitsgrads (92 % Zustimmung bei Interessierten) sowie die Aufbesserung des Images (89 %). Fußball-Sponsoring wird vor allem mit Marken von alkoholfreien Getränken, Sportartikelherstellern sowie Banken und Versicherungen verbunden, bekanntester WM-Sponsor ist Coca-Cola. (84% Bekanntheit als WM-Sponsor unter TV-Fußballinteressierten).

Paul Christian Eiselsberg, Senior Research Director bei IMAS, ordnet die Ergebnisse ein: „Unsere aktuelle Eigenstudie zeigt sehr deutlich, dass Sportsponsoring einen Imagegewinn für Unternehmen bringt. Rund 86 Prozent der TV-Fußballinteressierten sind mit dem Begriff Sport-Sponsoring vertraut und nehmen die Unterstützung von Veranstaltungen oder Vereinen durch Marken als gewinnbringendes Investment wahr, das sich in den Augen der Österreicher:innen für die Firmen bezahlt macht“.

Nachhaltigkeit durch starke Partnerschaften
Auch für den Sport selbst ist die wirtschaftliche Zusammenarbeit essenziell. Josef Pröll, Aufsichtsratsvorsitzender des ÖFB, unterstreicht die Notwendigkeit stabiler Kooperationen: „Die aktuelle Euphorie im Land rund um die WM-Teilnahme ist deutlich spürbar. Doch um den österreichischen Fußball nicht nur für einzelne Highlights, sondern dauerhaft zukunftsfit zu halten, ist es für uns als Verband von elementarer Bedeutung, auf langfristige Partnerschaften bauen zu können. Nur durch diese beständigen Kooperationen lässt sich eine solide Basis für sportliche Erfolge und eine nachhaltige Weiterentwicklung schaffen – sowohl in der Breite als auch in der Spitze“.

Wissenschaft bestätigt psychologische Wirkung
Auch aus wissenschaftlicher Sicht wird die Bedeutung von Sportsponsoring hervorgehoben. Max Eiselsberg von der Hochschule St. Pölten betont die ganzheitliche Wirkung: „Die Forschung zeigt klar, dass Sponsoring entlang der gesamten Konsumentenwirkung funktioniert – von der Bekanntheit über das Image bis hin zur Kaufabsicht. Es ist damit ein vollwertiges Marketinginstrument und nicht nur ein Reichweitenkanal. Besonders hervorzuheben ist zudem der messbare und signifikant positive Einfluss auf die psychologische Bindung der eigenen Mitarbeiter an das Unternehmen“.

Best Practice: Coca-Cola als Top-Sponsor
Dass die Strategie aufgeht, zeigt das Beispiel Coca-Cola. Rund vier von fünf der Fußballinteressierten wissen spontan, dass das Getränkeunternehmen ein Sponsor der Fußball-WM 2026 ist. Lisa-Maria Moosbrugger, Marketing Director Coca-Cola Österreich, erklärt dazu: „Wir freuen uns sehr über die positive Wahrnehmung unserer Marke in der Studie. Die WM-Qualifikation hat viele Möglichkeiten eröffnet, um mit lokalen Kampagnen, wie den Spots mit Michael Gregoritsch oder der FIFA World Cup Trophy Tour, wo wir den original WM-Pokal nach Österreich geholt haben, bei den Fans Fußballbegeisterung zu entfachen. Für uns ist das Engagement im Fußball seit vielen Jahrzehnten ein Weg, um Menschen zu verbinden und emotionale Fußballmomente gemeinsam mit Österreicher:innen und Fans auf der ganzen Welt zu feiern.“

Private Viewings  in der City-Lounge der ÖAG
Die gastgebende Österreich-Amerikanische Gesellschaft nutzt den WM-Schwung ebenfalls aktiv. Die Räumlichkeiten in der Stallburggasse werden in den kommenden Wochen zur „City-Lounge“. Mit Private Viewings und Catering wird Fußballeuphorie für Mitgliedsunternehmen mitten in die Wiener Innenstadt gebracht, wobei die gute Buchungslage bereits jetzt das große Interesse der Wirtschaft am Sport widerspiegelt.

Optimistisch blicken die Österreicher:innen übrigens auch auf das sportliche Abschneiden: Die relative Mehrheit von 22 Prozent der Befragten rechnet mit dem Einzug ins Achtelfinale, während umgerechnet auf die Bevölkerung rund 134.000 Menschen sogar fest daran glauben, dass Österreich Weltmeister wird.

 Hinweis: Die gesamte Studie finden Sie hier: Kooperationsstudie Sportsponsoring