Krisensicheres Image

Messengerdienst hier, Pushnachricht da und neuer Posteingang dort. Wir werden von Nachrichten überhäuft. Während Krisen gibt es zudem ein gesteigertes Informationsbedürfnis: Breaking News, spontane Pressekonferenzen und immer neue Ankündigungen. Wie können Unternehmen dafür sorgen, dass ihre eigene Botschaft in dieser Nachrichtenflut nicht untergeht? Und welche Aufgaben kann eine starke Marke in der Krisenkommunikation übernehmen? Jörg Neuhauser, Daniel Frixeder und Ilona Preinfalk, die Geschäftsführung der Werbeagentur Upart, klären auf.

Die Markenexperten über …

… die Bedeutung der Marke während der Krise:

Die letzten eineinhalb Jahre haben deutlicher denn je gezeigt, wie wichtig eine starke Marke ist. Es geht gerade in Krisenzeiten vermehrt darum, den Menschen Sicherheit zu vermitteln – und das benötigt Vertrauen. In Unternehmen. In die Menschen, die dafür arbeiten. Und in die Dienstleistungen, die sie vollbringen. Oder kurzum: in Marken. Es hat sich gezeigt, dass sich konsequente und vor allem konsistente Markenkommunikation mit einer bedachten Auswahl an Botschaften rentiert. Besonders während Krisen können starke Marken zu wichtigen Vertrauenspartnern für Verbraucher und Mitarbeiter werden. Wenn klar ist, wofür eine (Arbeitgeber-)Marke steht, strahlt das Sicherheit aus, die in stürmischen Zeiten wertvolle Ruhe innerhalb und außerhalb des Unternehmens bringt. Wichtig ist, dass die Werte im Unternehmen auch tatsächlich gelebt werden. Es geht nicht darum, sich ein aufgesetztes Image zu verpassen. Es geht um Glaubwürdigkeit.

… Botschaften, die Aufmerksamkeit erzeugen:

Die Fülle an täglichen Informationen zwingt Kommunikation in ihre Schranken. Die Aufmerksamkeitsspanne für einzelne Botschaften wird immer geringer. Upart verfolgt daher einen klaren Zugang zum Thema Werbung: Verknappung, Verdichtung und Reduktion. Es geht um die Konzentration auf die wesentliche Botschaft. Diese Fokussierung muss mit viel Feingefühl und Kreativität erarbeitet werden – bei jeder einzelnen Botschaft. Die Kunst ist es, trotz Verknappung klar und unmissverständlich zu kommunizieren. Schließlich möchte man sich keinen Shitstorm einhandeln. Nicht die Lautstärke einer Botschaft ist entscheidend, sondern die Relevanz.

… die häufigsten Fehler in der Markenkommunikation:

Einzelne Fehler können ausgebessert werden. Viel schwerwiegender und in der Praxis häufig vorzufinden ist eine völlig falsche Herangehensweise. Upart spricht hier vom „Verwässern“ einer Marke. Oft wird einfach wild drauflosgestürmt, ohne Strategie und roten Faden. Egal ob große Budgets oder eher übersichtliche Mittel zur Verfügung stehen, eines ist immer gleich: Die Marke muss gemäß ihrer DNA authentisch und ohne Widersprüche kommunizieren. Und zwar so, dass sie von ihrer Zielgruppe verstanden wird und Vertrauen erzeugt. Die Weichen für die Kommunikation müssen an der Basis gestellt werden. Upart beleuchtet daher die Marke von innen heraus, legt den Werteraum fest, in dem sie sich bewegt, und macht sichtbar, wie die potentiellen Zielgruppen erreicht werden können. So werden eine Strategie und ein konkreter Fahrplan abgeleitet.

… Tipps für Unternehmen, die ihre Werbeausgaben aufgrund wirtschaftlicher Einbußen aktuell reduzieren (müssen):

Die Welt hat sich verändert. In der Gesellschaft findet gerade ein Wertewandel statt und Unternehmen müssen hier mitziehen. Markenkommunikation muss jetzt vor allem emotional die Werte und Wünsche der Menschen ansprechen. Botschaften und Pläne aus der Zeit vor der Krise müssen kritisch geprüft werden. So überraschend es derzeit auch klingen mag: Es ist ein guter Zeitpunkt, sich dem Thema Marke und Kommunikation intensiv zu widmen. Klar und konsequent zu kommunizieren bedeutet auch, effizient zu kommunizieren. Nicht nur im Sinne von Wirkung, sondern auch im Sinne von Budgets._

Nicht die Lautstärke einer Botschaft ist entscheidend, sondern die Relevanz.

Jörg Neuhauser, Daniel Frixeder und Ilona Preinfalk Geschäftsführung, Upart

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