Von 104 auf Sieben
Vor zwei Wochen noch auf dem Johannesweg, 88 Kilometer durch das Mühlviertel. Begegnungen mit Menschen, die sich echt freuen, wenn jemand vorbeikommt. Und dann sitzt du zwei Experten gegenüber, die dir erzählen können, warum Erlebnisse wie diese kein Zufall sind: Wirtschafts- und Tourismus-Landesrat Markus Achleitner und Touristiker Christian Naderer (ein waschechter Mühlviertler) über die größte Strukturreform in der Tourismusgeschichte des Landes. Von 104 Verbänden auf sieben. 8,9 Millionen Nächtigungen. Eine Region, die in Zeiten von KI und Fakenews den vielleicht wertvollsten Rohstoff der Welt hat: das Echte.
Stell dir vor, du fährst mit dem Rad an der Donau entlang. Die Morgensonne spiegelt sich auf dem Wasser, die Luft ist frisch, irgendwo schlägt eine Kirchturmuhr. Kein Plan, keine Hetze, keine Deadline – nur der Weg vor dir und das Gefühl, dass du genau dort bist, wo du sein solltest. Was du dabei wahrscheinlich nicht ahnst: Du bist Teil einer Geschichte, die über eine Million Menschen pro Jahr erleben. Du bist auf dem Donauradweg – dem erfolgreichsten Radweg Österreichs, der Mutter aller Radwege, wie Markus Achleitner ihn nennt. Und du bist in Oberösterreich, einem Land, von dem viele noch gar nicht wissen, wie außergewöhnlich es eigentlich ist. Dabei hat es, wie der neue Markenauftritt verspricht, jede Menge charmante Superlative.
Von 104 auf sieben
„2018, als ich gekommen bin, hatten wir entlang der Donau, von Passau bis nach Grein, 37 oder 38 Tourismusverbände.“ Das sei von innen heraus gesehen wunderbar für jeden Einzelnen – aber „für den Gast völlig irrelevant. Es gibt keine Grenzen. Keine Gemeindegrenzen, keine Bundesländergrenzen. Für Gäste gibt es nur die Frage: In welcher Region möchte ich meine Freizeit, meinen Urlaub verbringen?“, so Achleitner.
Heute gibt es sieben große Destinationen anstatt 104 kleiner Verbände. Im Mühlviertel – Christian Naderers Heimat – waren es einst 18, heute ist es einer. Was kann einer besser als 18? „Aus Sicht der Betriebe: So können viel mehr Synergien entstehen. Für die Gäste ist es besser, weil viel klarer wird, wofür eine Region steht, was sie kann, was sie bietet. Und für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ist es von Vorteil, dass plötzlich Spezialisierungen möglich werden – eine Person ist zuständig fürs Reiten, eine fürs Skifahren –, anstatt dass in jedem kleinen Verband jeder alles macht.“ Naderer hat die Formierung des Tourismusverbandes Mühlviertel angeleitet, seit Mai 2026 hat er den Vorsitz des Strategie-Boards des Oberösterreich Tourismus übernommen.
Dass die Fusion im Mühlviertel so gut funktioniert hat, lag laut Naderer auch daran, dass man früh miteinander geredet hat: „Die erste Herausforderung war, dass man sich in die Augen schaut und sagt: ‚Was ist los, was ist dir wichtig, was ist mir wichtig?‘ Das haben wir relativ schnell hingekriegt.“ Was dann folgte, war kein schwacher Kompromiss, sondern eine Suche nach gemeinsamen Stärken. Und dann der Aha-Moment: „Wie stark die Marke Mühlviertel ist, wie selbstverständlich das eigentlich für die Leute ist, dass wir Mühlviertler sind – das war wirklich überraschend. Und dass wir eine echte Freude haben, jetzt beieinander zu sein.“
Wie bei jeder Reform sei es ganz normal, dass nicht jeder von Anfang an zu 100 Prozent d‘accord ist, erklärt Markus Achleitner. „Aber wir sind jetzt an dem Punkt, an dem tatsächlich alle verstanden haben, dass es Sinn macht. Das spürt man.“
Vom Fragezeichen zum Rufzeichen
„Wir hören immer wieder von unseren Gästen, wenn sie das erste Mal da sind: ‚Das hätten wir nicht vermutet, was ihr in Oberösterreich alles anzubieten habt.‘“ Achleitner macht eine kurze Pause. „Wir sind sehr bekannt als führendes Wirtschafts- und Industriebundesland dieser Republik. Aber was wir alles im Tourismus zu bieten haben – da ist noch vieles im Verborgenen.“ Zum Beispiel: In Oberösterreich findet das größte Blasmusikfestival statt, das Woodstock der Blasmusik. Echt jetzt? Die Sternwarte im Stift Kremsmünster ist das älteste Hochhaus Europas. Echt jetzt? Vor ein paar Jahren wurde Oberösterreich von seinen Gästen zum drittgastfreundlichsten Land der Welt gewählt. Echt jetzt!
Aus diesem erstaunten Fragezeichen wurde also ein Rufzeichen. „Oberösterreich. Echt jetzt!“ Wir leben in einer Welt, in der Künstliche Intelligenz Fotos generiert, die man von echten Fotos nicht mehr unterscheiden kann, in der Fakenews die Wahrnehmung verzerren, in der Authentizität zur raren Ressource geworden ist. Und genau in diesem Moment tritt ein Land auf, das sagt: Wir sind wirklich so. Das Echt in „Oberösterreich. Echt jetzt!“ ist kein Versprechen einer Marketingagentur. Es ist eine Beschreibung dessen, was schon da ist. „Ich glaube, dass in einer Zeit, in der wir gefühlt ständig im Krisenmodus sind, der Urlaub oder die Freizeit genau das Gegengewicht dazu sein können, das Ventil des Alltags“, sagt Achleitner, „und da hat der Herrgott dreimal hergeschaut nach Oberösterreich, als er uns die Natur geschenkt hat.“
Das Rad als roter Faden
Das Schwerpunktthema für 2026 ist das Radfahren und die Zahlen erklären, warum: Zweieinhalbtausend Kilometer touristisch genutzte Radwege, mehr als 3.000 Kilometer gekennzeichnete Mountainbike-Strecken. Und dann die E-Bikes, die alles noch einmal verändert haben. „Wir haben durch die E-Bikes plötzlich ganz andere Zielgruppen dazubekommen“, erklärt Achleitner. „Früher sind unsere Gäste an der Donau entlang gefahren, zwei, drei Tage durch Oberösterreich. Jetzt fährt man von der Donau in die Regionen.“ Die Aufenthaltsdauer steigt, die Saison verlängert sich und Menschen, die sich das Hügelland im Mühlviertel früher nicht zugetraut hätten, fahren heute hinauf und genießen die Aussicht.
Im Mühlviertel hat man dafür sogar eine eigene Marke entwickelt: Velorama. Christian Naderer erinnert sich an ein Wochenende, als Influencer im Mühlviertel zu Gast waren. „Die haben dann Storys auf Instagram gestellt, wo du staunst, wie viele hunderttausend Leute sich das anschauen“, erzählt er. „Wir leben in einer Zeit der Storys. Und die kannst du über Oberösterreich wirklich authentisch, echt, glaubwürdig erzählen.“
Wohin die Reise geht
Seit 2015 sind die Ankünfte um 28 Prozent gestiegen, die Nächtigungen um 26 Prozent auf knapp neun Millionen. Das nächste Ziel ist klar: die Zehn-Millionen-Grenze. Derzeit kommen 75 Prozent aller Gäste aus Österreich und Deutschland. Die internationale Bühne wartet noch. Das Salzkammergut – zum ersten Mal gemeinsam von Oberösterreich, Salzburg und der Steiermark unter einer Kampagne vermarktet – ist dabei ein erster großer Schritt. Weitere Zielmärkte sind die Niederlande, Polen, Tschechien und die Slowakei.
Internationale Gäste seien leichter zu begeistern, sagt Achleitner, „aber nicht ganz einfach zu erreichen“. Und in einer Zeit, in der Flugreisen teurer und unsicherer werden, rückt das Nahe, Erreichbare, Echte wieder ins Zentrum. Was Oberösterreich anzubieten hat, fasst Achleitner so zusammen: „Ausreichend Wasser, es ist grün, es ist sicher, es ist stabil, gastronomisch ein Wahnsinn, kulturell auf der Höhe der Zeit. Wo auf der Welt hat man das in diesem Bündel?“_
Redaktion
- Susanna Winkelhofer
Fotos
OÖ Tourismus / Dieter Hawlan
