Marketing ist Chefsache
Was bedeutet eigentlich Echoenzephalographie? Klingt kompliziert? Gut, dann eine andere Frage: Was versteht man unter Marketing? Klingt wesentlich einfacher. Ist es aber nicht immer. Denn oft wird Marketing einfach mit Werbung gleichgesetzt. Dabei ist Werbung nur ein Teil davon – Marketing ist vielmehr eine Philosophie, eine Geisteshaltung, ein Managementansatz, der in allen Unternehmensfunktionen verankert sein sollte. Und dann grossartige Erfolge bewirken kann.
It’s a tree story. Steht auf Inseraten, die einen Vollholztisch mitten im Wald zeigen. It’s a tree story. Ist in den Köpfen der 630 Mitarbeiter verankert. It’s a tree story. Ist auch der Green Good Design Award 2013 überzeugt. „Aussagen, die wir im Marketing treffen, entstehen durch die Einbindung aller Unterneh- mensbereiche – sei es der Vertrieb, die Produktion oder das Design. Die Integration schafft Identifikation mit dem Leitbild, das die Marketingabteilung mit Hilfe ihrer Instrumente gegenüber Medien, Endkunden und Handelspartnern vermittelt“, sagt Georg Emprechtinger, Eigentümer der Erfolgsmarke Team 7. Und ist damit für Lorenz Wied, Gründungspräsident der Austrian Marketing Confederation (AMC), das beste Beispiel für gelungenes Marketing.
Wer entscheidet?
Das funktioniere aber nicht in allen Unternehmen so, sagt Wied. Die jüngsten Marketing Insights (das Marketing Radar des Marketing Club Linz) zeigen für das globale Marketing eine sehr kritische Position. So liegt Marketing vor Vertrieb, Produktion und Finanzen an erster Stelle bei den Funktionen, die die Unternehmens- strategie beeinflussen sollten. Bei den Funktionen, die die Strategie tatsächlich beeinflussen, verdrängen aber Finanzen und Controlling sowie Vertrieb und Produktion das Marketing auf den vierten Platz. Und damit stellen sich Fragen wie: Hat das Marketing vergessen, was richtiges und gutes Marketing ist? Wurde das Marketing von anderen Funktionen im Unternehmen verdrängt? „Es ist beides passiert“, erklärt Wied. „Marketing wird in der täglichen Praxis mit Werbung und Promotion gleichgesetzt.“ Hier liege auch ein starker Fokus in der Ausbildung. Die meisten Absolventen von Marketinginstituten gehen in die Werbung bei Agenturen und Unternehmen. Nur wenige findet man in oder nahe der Geschäftsführung oder bei den Eigentümern. In den USA ist das anders. Und deshalb seien österreichische und auch deutsche Unternehmen in einer sehr schwierigen Position. „Unternehmen denken zu klein und verstehen zu wenig das Management von Marktpositionen“, ist Wied überzeugt. Das Thema Positionierung ist zwar in aller Munde, die Macht der richtigen Prinzipien der Positionierung kennen aber die wenigsten. „Daher finden wir auch immer mehr ähnliche anstatt differenzierte Marken und Unternehmen. Differenzierung ist gefordert, nicht Benchmarking!“
Genau das ist auch das Prinzip von Christian Lindner, Gründer des Welser Unternehmens Infranorm. „Marketing hat bei uns einen extrem hohen Stellenwert. Wir beobachten immer den Markt sowie den Bedarf und arbeiten Alleinstellungsmerkmale aus – um innovativer als die Mitbewerber zu sein. Davon leiten wir dann Maßnahmen ab, um den Kunden einen höheren Nutzen schaffen zu können für den jeweiligen Bedarf. Bei jeder Zeile im Angebot, bei jeder Argumentation, schwingt Marke- ting mit. Nur so können wir uns klar positionieren. Und nur so entkommen wir dem Preiskampf“, erklärt Lindner.
Marktfrage
Damit setzt das Welser Unternehmen für Infrastrukturtechnologie exakt das um, was Lorenz Wied unter Marketing versteht: „Marketing heißt, ständig aktiv mit dem Markt, den Kunden zu interagieren. Das Marketing muss die wichtigsten Impulse geben, wie das Unternehmen am Markt agiert. Von der Positionierung bis zum Kundenser- vice.“ Marketing sollte also Chefsache sein. Denn nur dort wird entschieden, wie Unternehmen geführt werden, welche Risiken eingegangen werden, wie Menschen im Unternehmen miteinander umgehen, welche Strategien entwickelt werden, um langfristig ein gesundes Wachstum mit Gewinnen zu erzielen. Was fehlt, ist oft der Mut. „Der Mut, gutes Marketing zu machen, wofür im Budget der Erfolg nicht mit einem genauen Datum und einem genauen Betrag festgesetzt werden kann. Unter- nehmen, die nicht mittels gutem Mar- keting gesteuert werden, sondern nur anhand von Zahlen, gehen in der Regel auch daran zugrunde“, warnt Wied._
gefragt.
Claus Zerenko , ZERENKO INDUSTRIAL BRANDING GMBH
Im Wort Marketing steckt das Wort Marke. Welche Bedeutung hat die Kreation einer eigenen Marke? Und wie kann man sie schließlich so einsetzen, damit das Unternehmen überleben kann und Gewinne erzielt?
Für mich geht es um die Kommunikation von innen nach außen. Wenn der Kern der Marke definiert ist und an alle Mitarbeiter kommuniziert wurde – zum Beispiel, wo das Unternehmen hin will, welche Werte gelebt werden und welchen Nutzen der Kunde hat – bekommt das Unternehmen eine Energie, die die vollen PS auf die Straße bringt. Dann entsteht ein Spirit in der Kultur, der nachweislich dem Vertrieb hilft, schneller und einfacher zu verkaufen. Wir haben dazu ein eigenes Modell entwickelt und es aus gutem Grund MarkenHELDEN-Modell genannt. Die eigenen Mitarbeiter zu MarkenHELDEN zu machen, führt unweigerlich zu mehr Markterfolg und Optimismus.
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