Soft Girl Era, Looksmaxxing, Tradewife?! Wir können mehr!

Was das mit MINT zu tun hat?
Mehr, als es auf den ersten Blick scheint. Rollenbilder beeinflussen, was Mädchen sich zutrauen, welche Ausbildungswege sie für sich sehen und welche Berufe sie überhaupt in Betracht ziehen. Genau hier liegt ein zentraler Ansatz der MINTality Stiftung: stereotype Rollen- und Berufsbilder aufzubrechen und mehr Mädchen und junge Frauen für Mathematik, Informatik, Naturwissenschaften und Technik zu begeistern. „Du kannst mehr als Deine Rolle.“ ist seit 2022 der Claim der MINTality Stiftung. In der neuen Kampagne machen ihn die MINTality-Botschafterinnen aus ganz Österreich zu ihrem eigenen Statement: ‚ICH KANN MEHR.‘ Die erste Plakatwelle ist seit Ende September in Linz und Wien zu sehen. Begleitet wird die Kampagne über Social Media und eine eigene Landingpage, auf der MINTality die Social-Media-Phänomene hinter der Kampagne einordnet.

„Welche Möglichkeiten junge Frauen für sich sehen, hängt auch davon ab, welche Bilder ihnen begegnen. Social Media spielt dabei heute eine wichtige Rolle. Wir wollen Mädchen darin bestärken, ihre Fähigkeiten und Interessen unabhängig von vorgegebenen Rollenbildern zu entdecken und ihnen zeigen, wie viele Wege ihnen offenstehen“, betont Therese Niss, Gründerin und Vorständin der MINTality Stiftung.

Alte Rollenbilder im neuen Feed
Die Kampagne wurde gemeinsam mit der Zielgruppe entwickelt. Ausgangspunkt waren Social-Media-Trends und Themen, die den jungen Frauen in ihrem Alltag tatsächlich begegnen: ‚Soft Girl Era‘zelebriert Sanftheit, Ästhetik und den Rückzug aus Leistungsdruck, Tradwife romantisiert traditionelle Rollenverteilungen, beim ‚Looksmaxxing‘ steht die Optimierung des eigenen Aussehens im Mittelpunkt. ‚Pink-Pill-Content‘ verpackt traditionelle Vorstellungen von Weiblichkeit in moderne Social-Media-Ästhetik, ‚Girl Math‘ spielt augenzwinkernd mit Klischees über Frauen, Geld und Konsum. MINTality stellt diesen Rollenbildern die Fähigkeiten und Möglichkeiten junger Frauen entgegen. Im Mittelpunkt steht nicht, wie sie sein sollen, sondern was alles in ihnen steckt: ‚ICH KANN MEHR.‘

Co-Kreation Kampagne mit echter Handschrift
Die MINTality-Botschafterinnen prägen diese Kampagne nicht nur inhaltlich, sondern auch visuell. Ihre Handschriften wurden digitalisiert und als wiederkehrendes Stilelement in die Sujets integriert. Die Motive spielen mit Begriffen und Trends aus der Social-Media-Welt auf und verbinden sie mit den Interessen, Begabungen und beruflichen Perspektiven der Protagonistinnen.

Starke Botschaft in 3 Akten
Das Konzept ist in drei Phasen angelegt. Den Auftakt macht der Teaser mit der handschriftlichen Botschaft. In einer zweiten Phase im Oktober folgt die Auflösung mit fünf Protagonistinnen aus unterschiedlichen technischen Bereichen. Dabei spielen sie ganz bewusst mit bekannten Begriffen und vermeintlich vertrauten Aussagen: Eine IT-Techniker fragt „Cookies nur vom Tradewife Content kennen?“, eine Kunststofftechnologin „Bei Silikon an Looksmaxxing denken?“ und eine Supply Chain Managerin „Mit Girl Math jeden Einkauf rechtfertigen?“. Die Antwort ist bei allen dieselbe: ‚ICH KANN MEHR.‘  In der dritten Phase erzählen Videos die Geschichten der Botschafterinnen weiter und zeigen sie in ihrem beruflichen Umfeld.

Auch digital wird die Idee weitergeführt. Social Ads begleiten die Plakatierung, Behind-the-Scenes-Content gibt Einblick in die Co-Creation mit der Zielgruppe. Kurze Aufklärungsvideos greifen einzelne Trends auf und erklären beispielsweise, was hinter ‚Girl Math‘ steckt und was daran problematisch sein kann. Die Plakatsujets wurden im Reallabor Fassfabrik in Wien produziert.

„Mit ‚ICH KANN MEHR.‘ setzen wir ein klares Signal gegen stereotype Rollenbilder, die gerade wieder attraktiv verpackt über Social Media serviert werden. Hinter zeitgemäßer Inszenierung und vermeintlich modernen Begriffen stehen meist alte Vorstellungen davon, wie Frauen sein und leben sollen. Wir wollen auf diese Entwicklung aufmerksam machen und gleichzeitig den Blick selbstbewusst auf das lenken, was viel spannender ist: auf die Fähigkeiten und Interessen junger Frauen und auf die unterschiedlichen Möglichkeiten, die ihnen offenstehen“ erklärt Anna Koschitz, Marketing-Managerin der MINTality Stiftung.