Werbung, die lebt

Sportsponsoring boomt. Sieht man am Beispiel Red Bull: Die erfolgreiche österreichische Marke lässt sich sein Sportsponsering angeblich mehr als eine halbe Milliarde Euro kosten. Auch das oberösterreichische Familienunternehmen Backaldrin unterstützt zahlreiche Sportler. Nicht ohne Grund. Sportsponsering kann einer Marke oder einem Produkt auch zu großem Erfolg verhelfen. Kann. Muss aber nicht. Denn wie bei allen Marketingaktivitäten kommt es auch beim Sponsoring auf die Taktik an.

Haben Sie schon einmal versucht, einem Neunjährigen einen Haselnussbrotaufstrich aufzutischen, auf dessen Glas nicht die berühmten roten Buchstaben platziert sind? „Der Marc Janko isst auch nur Nutella!“ ist die prompte Antwort auf einen verständnislosen Blick. Oder probieren Sie mal, die Sparbüchse eben jenes sportbegeisterten Kindes in einer x-beliebigen Bank zu entleeren. Vergeblich. „Ich geh sowieso nur zur Volksbank, da wo die Skispringer auch immer sind.“ Gegen diese Art von Werbung sind Eltern machtlos. Wobei die Zielgruppe beim Sportsponsoring keineswegs nur Kinder sind. Ähnlich – aber vermutlich unbewusst – reagieren auch ältere Generationen. Werden jahrelang sportliche Menschen mit dem knusprigen Kornspitz in Verbindung gebracht, steht dieser automatisch für gesunde Ernährung. Sieht man Skigrößen wie Marcel Hirscher immer wieder mal mit seinem Audi um die Kurve fahren, kann die Marke wohl kaum verstaubt wirken. Wie Sportsponsoring tatsächlich zum gewünschten Erfolg verhilft, das wis- sen die Experten unserer Diskussionsrunde: Marketing-Expertin Katharina Hofer, Sponsorship-Verantwortlicher bei backaldrin Wolfgang Mayer, Marcel Hirscher-Pressesprecher Stefan Illek und Marktforschungs-Experte David Pfarrhofer.

Backaldrin ist mit der Marke Kornspitz Top-Partner des Österreichischen Olympischen Comité in Sotschi. Warum setzt ein Unternehmen auf Sportsponsoring?

Mayr"Wir haben eine Methode gesucht, mit der wir sympathisch und möglichst effektiv zahlreiche Menschen erreichen. Sport und Ernährung passt gut zusammen – im Kornspitz sind viele Ballaststoffe, die Sportler brauchen. Im nächsten Schritt haben wir eine Sportart gesucht, die ideal zu unseren Märkten passt. Und so haben wir uns für das Biathlon-Team entschieden. Wir machen aber auch einige andere Sponsoring-Aktivitäten wie etwa Nachwuchs-Förderung. Weil wir überzeugt sind, dass die Wirkung von Sportsponsoring nicht nur aus betriebswirtschaftlicher Sicht gewaltig ist, sondern auch als Motivationsfaktor im Unternehmen vieles bewegen kann."

Hofer"Genau das Thema haben wir uns in einer sehr innovativen Studie am Beispiel des Biathlon-Engagements von backaldrin angeschaut. Und fest- gestellt, dass sich das Sponsoring nicht nur nach außen positiv auswirkt, sondern auch nach innen Einfluss hat auf die Mitarbeiter in Form von emotionaler Bindung, Stolz, Loyalität und Motivation. Das bewirkt wiederum, dass sie weniger geneigt sind, das Un- ternehmen zu wechseln, dass sie die Werte des Unternehmens verinnerli- chen und zufrieden sind."

MayrMan muss es den Mitarbeitern aber erklären. Weil alles, was Geld kostet, wird erst einmal kritisch beäugt. Die erste Reaktion des Mitarbeiters ist: Warum geben wir dafür so viel Geld aus? Die beste Antwort sind die Fakten. Das heißt, wir haben betriebswirtschaftliches Sportsponsoring-Controlling betrieben, um zu zeigen, wie sich etwa der Produktumsatz entwickelt und genauso Marktforschungsdaten offengelegt, welche die Verbesserung der Image-Werte dokumentieren. So konnten die Mitarbeiter sehen, dass Sportsponsoring nicht nur Logo-Placement ist, sondern wirklich etwas bringt.

Was genau bringt es?

PfarrhoferSehr viel! Man muss aber beachten: Sowohl beim Sport braucht man einen langen Atem, als auch beim Sponsoring. Da muss man kontinuierlich aktiv sein und eine stimmige Strategie finden. Vor allem muss man sich auch etwas trauen und auf Langfristigkeit setzen.

HoferDas ist ein ganz wesentlicher Punkt: Beim Sponsoring muss man in Jahren denken – es ist ein langfristiges Instrument.

PfarrhoferEin Instrument, das eine starke Markenbindung bewirken kann. Ein Produkt ist austauschbar. Wir brauchen also Marken, um uns zurechtzufinden in einer Konsumwelt, die in vielen Bereichen austauschbar ist. Es entscheiden schließlich nicht objektive Produktkriterien, sondern vielfach subjektive Kriterien wie das Empfinden, dass dieses Produkt das richtige ist für mich. Sportsponsoring ist ein perfektes Gleitmittel, um diese Bindung zum Produkt herzustellen. Wobei wir hier nicht nur vom Spitzensportbereich reden. Auch die Unterstützung von Menschen mit Be- einträchtigung oder Nachwuchssportlern kann sehr wirksam für das Image der Marke sein. Natürlich ist da die Breitenwirkung deutlich weniger stark als bei einem Spitzensportler, aber die Sympathiekraft der unterstützenden Maßnahmen ist extrem hoch.

MayrAuch wir unterstützen den Nachwuchssport sehr intensiv. Weil wir das auch als unser Bekenntnis zur gesellschaftlichen Verantwortung sehen. Au- ßerdem ist es ein wichtiger Faktor, breit aufgestellt zu sein – also verschiedene Sportbereiche zu unterstützen.

Wie findet man überhaupt einen geeigneten Sportler oder ein Team, das man sponsern möchte?

HoferDie Übereinstimmung zwischen Team oder Sportler und Unternehmen ist ganz wichtig. Das muss als passend wahrgenommen werden.

MayrGenau. Es geht ja darum, dass sich der Sportler auch mit dem Produkt identifizieren kann. Eine Athletin, die an Glutenunverträglichkeit oder Zöliakie leidet, würde natürlich nicht gut zu Kornspitz passen. Da braucht es viele Gespräche, damit man herausfinden kann, wie gut so eine Partnerschaft überhaupt sein kann.

Wie innig ist die Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem Sportler?

IllekSponsoring ist Leistung und Gegenleistung. Das muss auch ganz klar definiert werden. Wesentlich ist dabei die Authentizität. Wenn der Athlet nicht zu dem Produkt steht, dann wirkt das aufgesetzt und das merken die Leute sofort. Am Beispiel Marcel Hirscher: Er trinkt gern Red Bull und er fährt seinen RS6 nun mal gerne. Er hat vier große Partner, eine Marke mehr wäre zu viel. Weil ein Mensch nicht für alles stehen kann. Und dann ist das Wichtigste – wie vorher schon angesprochen – die Langfristigkeit. Und die baut sich auf zwei Säulen auf. Als Beispiel: Wenn ich 100.000 Euro in ein Testimonial-Projekt reinstecke, dann brauche ich noch einmal 100.000 Euro zur Aktivierung. Nur Logo-Platzierung ist zu wenig. Die Image-Maßnahmen machen es aus!

Nutzt man als Unternehmen seinen gesponserten Sportler auch dazu, Journalisten anzulocken?

IllekSo hat man es früher gemacht. Aber durch die neuen Medien spricht man meist direkt, zum Beispiel über Facebook, mit den Endkonsumenten. Wenn ich auf Marcel Hirschers Facebook-Seite ein Foto poste, wo er gerade aus einer Red Bull Dose trinkt, dann erreiche ich 240.000 Freunde direkt. Über Bildsprache kann ich viel Image vermitteln. Allerdings gilt: Je weniger plump, desto besser wirkt es!

MayrDie Zeiten sind vorbei, wo sich ein Journalist von Markus Rogan erklären lässt, wie toll Bausparverträge sind. Das ist viel zu aufgesetzt. Es wäre auch bei uns falsch, wenn wir einem Sportler sagen lassen, wie knusp- rig ein Kornspitz ist (lacht).

IllekWeil es viel besser ist, er beißt runter und es schmeckt ihm. Wenn er seine Arbeit versteht, dann tut er’s. Die Arbeit eines Sportlers endet nicht, wenn er die Ziellinie passiert. Das war früher sicher anders, heute wird mehr gefordert vom Sportler.

Früher haben Sportler aber auch nicht so viel Geld verdient mit Sponsoring, oder?

MayrDas stimmt natürlich. Früher war ein Sponsor auch eher ein unangenehmes Anhängsel, das man zum Überleben gebraucht hat.

IllekDer Unterschied zu früher ist auch, dass der Verband viele gute Sponsoren hatte, der Athlet bekam vom Umsatz relativ wenig. Das heißt, früher haben alle nicht schlecht verdient, heute verdienen ein paar extrem gut, die dahinter fast gar nichts. Was aber nicht heißt, dass die erfolgreichsten Sportler am besten verdienen. Es sind die Schlauen, die gut verdienen – Typen, die an ihrem Image arbeiten und wissen, dass Sponsoring zu ihrem Job gehört.

Doch nicht alle Unternehmen sehen Sponsoring als Teil ihres Marketingmix.

PfarrhoferFür viele ist es ganz einfach Neuland.

MayrIch bin überzeugt davon, dass es in Österreich noch mehr Firmen gäbe, die sich im Sport engagieren könnten – aus betriebswirtschaftlicher Sicht. Doch vielen fehlt einfach die Erfahrung und das Know-how. Und so haben sie vielleicht einmal irgendwo 5.000 Euro für ein Transparent gezahlt, ohne ein positives Feedback zu bekommen und machen es deshalb nie wieder.

Woher kann man sich dieses Know-how holen?

IllekEs gibt Agenturen, die das sehr gut machen. Man muss ja nicht alles selbst können. Eine Agentur kann einem entweder nur bei der Aktivierung begleiten oder von Anfang bis Ende.

MayrWir haben das im Unternehmen selbst entwickelt – das war ein gewisser Lernprozess. Darum haben wir von Anfang an auch nicht gleich das gesamte Budget investiert, sondern haben uns schrittweise angenähert. Wobei wir weniger dafür ausgeben als man meinen würde. Wichtig ist, dass wir ein Drittel der Investitionssumme für das Sponsoring selbst, ein Drittel für die Aktivitäten und ein Drittel für Nebenkosten ausgeben. Nur wenn du gute Fotos, gute Aktionen und gute Ideen hast, dann lebt das Ganze.

PfarrhoferDas ist der Punkt. Werbung machst du. Sponsoring musst du leben. Nur einmal Geld zu überweisen, ist zu wenig. Du musst immer kreativ sein und dahinter bleiben, damit du deine Ziele tatsächlich erreichen kannst.

HoferUnd dann geht es auch darum, die Sponsoring-Aktivitäten regelmäßig zu evaluieren. Man muss deren Erfolgswirksamkeit überprüfen._

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