Vibe + Tribe = Hype?
Mit dieser einfachen Gleichung ließe sich der nach wie vor ungebremste Erfolg von Cupra auf den Punkt bringen. Doch es muss mehr dahinterstecken, wenn die Challenger Brand aus Spanien weiter auf der Überholspur bleibt, während fast die gesamte europäische Autoindustrie zunehmend unter Druck gerät. Bei unserem Besuch in der Cupra City Garage in Wien brennt uns deshalb für das Interview mit Brand Director Timo Sommerauer vor allem eine Frage unter den Nägeln: „Wie macht ihr das, bitte?!“
Die Szene könnte auch in einem Café in Barcelona spielen: Der Duft von Espresso liegt in der Luft, warmes Licht lädt zum Verweilen ein und rundherum sitzen Menschen, die miteinander plaudern, lachen oder am Laptop arbeiten. Nur die Fahrzeuge mit kupferfarbenem Emblem erinnern daran, dass wir uns gerade nicht in einer Designer Bar, sondern in einem Autohaus befinden. Oder besser gesagt: in einem neuen Kapitel dessen, was ein Autohaus sein kann. „Wir wollen, dass Menschen hierherkommen, weil sie sich einfach wohlfühlen“, erklärt Timo Sommerauer, kurz nachdem wir Platz genommen haben. Und meint das ernst. „Wenn jemand zehnmal kommt und kein Auto kauft, ist er trotzdem genauso willkommen wie unsere Stammkunden.“ Was früher Verkaufsfläche war, ist heute Begegnungsort – halb Café, halb Community Space, ganz Cupra.
Family statt Industry
Es ist inzwischen kein Geheimnis mehr, wie sehr die europäische Automobilindustrie in den vergangenen Jahren zu kämpfen hatte – dessen ist sich auch der Experte bewusst. So ist es kaum verwunderlich, dass er auf die Frage, wie man in einem stagnierenden Markt plötzlich durch die Decke geht, mit einem Wort antwortet, das man in der Automobilbranche eher selten hört: Familie.
Wo sich andere in PowerPoint-Präsentationen verzetteln, setzen die Spanier auf Zusammenhalt. „Wir haben eines der beständigsten und besten Händlernetze, in das wir extrem viel Zeit und auch Geld investieren. Aber wir challengen uns auch gegenseitig, reden viel miteinander, machen regionale Meetings und holen echtes Feedback ein. Nicht zur Gesichtswäsche, sondern um es wirklich umzusetzen“, erklärt der Brand Director. Lediglich 20 Personen halten den Importeur am Laufen, ein vergleichsweise kleines Team für Branchenverhältnisse. „Dadurch sind wir extrem schnell, sehr gut abgestimmt, und das für unsere beiden Marken: SEAT und Cupra.“ Seit drei Jahren das Ranking der Händlerzufriedenheit anzuführen, ist für Timo der beste Beweis dafür, wie sehr sich dieses System bewährt.
„Zugegeben: Anfangs musste ich lachen, als wir hier in Österreich gehört haben: Ihr müsst einen Tribe schaffen“, gesteht er mit einem Schmunzeln ein. „Mein erster Gedanke war: nicht noch ein englisches Buzzword, das keiner versteht.“ Heute weiß er es besser, „denn es beschreibt genau das, was uns ausmacht“. Der Tribe stehe für Zugehörigkeit – egal ob man Kunde, Händler, Verkäufer oder Mitarbeiter ist. „Wir reden nicht von oben nach unten. Wir reden miteinander, und das ist keine PR-Show, das ist normal.“ Diese Haltung ziehe sich durch alle Ebenen, vom Händler bis zur Reinigungskraft. „Wir alle sind eine Community. Punkt.“
In Wien trifft Emotion auf Ambition
Seit Mai 2025 verkörpert die Cupra City Garage in Wien genau diese Philosophie. Mehr Wohnzimmer als Showroom, mehr Barcelonaspirit als Autohaus. „Es war uns wichtig, nicht nur Spanien nach Wien zu bringen, sondern auch zu zeigen, dass Wien hier drinsteckt.“ In der „Artist Wall“ verstecken sich Motive des Stephansdoms, des Riesenrads und des Wiener Rathauses – ein urbaner Remix aus Spanien und Österreichs Hauptstadt. Der Boden? Kein Designerbeton, sondern ein echter Holzstöckelboden, der aus einem alten Gebäude aus der Nähe stammt und nun seinen zweiten Frühling erleben darf. „Auch bei der Bar spielt Holz eine große Rolle, weil es Wärme hat. Weil es echt ist.“ Die Strategie geht auf, wie die Nachfrage belegt: Bis zu fünf Events pro Woche, von Workshops bis hin zu Firmenfeiern, finden hier statt.
Natürlich wurde nicht nur an der Kultur, sondern auch am System geschraubt. Mit dem Agenturmodell hat die Marke in Österreich ein Vertriebsmodell etabliert, das vieles einfacher und schneller macht. „Im alten System verkauft der Händler direkt. Heute steuern wir das zentral, sprich der Preis ist von Vorarlberg bis Wien derselbe.“ Im Ergebnis führe das zu einer klareren Kommunikation sowie zu effizienteren Kampagnen. Und: „Unsere Händler profitieren von diesem Erfolg, das ist die Basis für Motivation und gute Laune.“ Trotz allem Fokus auf Tribe, Community und Mindset bleibt man so in erster Linie eines: eine Automarke mit Anspruch. „Am Ende des Tages muss das Produkt halten, was die Marke verspricht“, gibt Timo zu bedenken. „Das gelingt uns. Wir stehen für emotionales Design, aber auch für starke Zahlen.“ Ladeleistungen bis 180 kW oder Reichweiten bis 590 km seien nur die Spitze des Eisbergs.
Eine Marke mit Generationenvertrag
Und die wachsende Konkurrenz aus China? Die nimmt der Brand Director gelassen: „Man muss sie ernst nehmen, aber nicht fürchten. Wir haben unsere DNA und die ist nicht kopierbar.“ Gerade in Österreich spiele das dichte Händlernetz eine entscheidende Rolle. „Wenn du in Tirol wohnst, willst du wissen, dass du in fünfzehn Minuten in der Werkstatt bist und einen Service in der Nähe hast. Das gibt Sicherheit und Vertrauen.“ Auf diesen Umständen will man sich aber nicht ausruhen, sondern 2026 den nächsten Meilenstein setzen. „Der Cupra Raval kommt – unser achtes Modell in acht Jahren. Klein, elektrisch, urban und mit einem Einstiegspreis um die 25.000 Euro genau dort positioniert, wo viele Hersteller bisher zögern. Für uns wird das eines der wichtigsten Autos.“
Damit positioniert sich die Marke erneut bewusst für Jung und Alt. „Wir denken langfristig und sprechen verschiedene Generationen an. Viele unserer Fans sind noch gar nicht alt genug, um Auto zu fahren. Aber sie sagen ihren Eltern schon, welches Auto sie kaufen sollen.“ Der Gedanke bringt ihn zum Lachen, erfüllt ihn aber auch sichtlich mit Stolz. Für viele von ihnen gehe es um mehr als Mobilität, gar um ein Lebensgefühl. „Und das wächst mit.“
Wie also macht sie das, bitte, die Challenger Brand, die im Laufe der letzten acht Jahre die europäische Automobilindustrie auf den Kopf gestellt hat? Spätestens nach unserem Besuch in Wien wissen wir: Mit einer Mischung aus klarer Haltung, mutigem Design und einer Unternehmenskultur, die Nähe ernst meint. Und, wie Timo mit einem Augenzwinkern sagt: „Ein kleines Team kommt besser durch Krisen, weil es einfach muss.“_
Redaktion
- David Bauer
Fotos
Amir Kaljikovic Photography
