SALIR a ganar
Im Spanischen steht das für „Geh raus, um zu gewinnen!“.
Mit dieser Redewendung bringt Wayne Griffiths die Denkweise von Cupra und SEAT auf den Punkt. Der Chef der beiden spanischen VW-Töchter hat das Amt des CEO 2020 übernommen und seitdem Rekorde und (mit) Konventionen gebrochen.
Als wir Wayne Griffiths in Wien treffen, sind die Temperaturen alles andere als herbstlich. Die Sonne scheint mit 36 Grad auf die Fenster des – zum Glück – klimatisierten Hotels Grand Ferdinand. Und trotzdem sehnt man sich beinahe eine Winterjacke herbei, so cool wie er und seine Entourage gemeinsam auftreten. Der gebürtige Brite hat die deutsche Staatsbürgerschaft und lebt in Spanien. Oder wie er zu sagen pflegt: „Bei der Fußball-Europameisterschaft kann ich nur gewinnen.“ Und warum wir das Interview rückblickend viel lieber in der katalanischen Cupra-Zentrale führen würden, wird nach nur wenigen Sätzen deutlich. „Wenn du anders sein willst, musst du die Dinge auch anders angehen. Wir haben in der Vorstandsetage alles rausgeworfen, umgestaltet und auf einen industriellen Look reduziert.“ Heute zieren Graffiti von Stars die Betonsäulen: David Bowie, Muhammad Ali, Freddie Mercury und viele weitere inspirieren und motivieren die Menschen mit berühmten Zitaten.
„There are no limits“
„VW-Erbe Stefan Piëch meinte einmal zu mir: ‚Wayne, das Einzige, was euren Erfolg einschränken kann, sind die Grenzen, die ihr euch und euren Ambitionen selbst auferlegt.‘“ Der Rockstar-CEO setzt deshalb einfach keine. „Wir wissen, wo wir hinwollen, aber wir versteifen uns nicht schon im Vorfeld auf den Weg dahin.“ Und wohin führt die Straße ihn und sein Team? „Dahin, wo wir überraschen, begeistern und vor allem den Nerv der jungen Leute treffen. Authentisch und ohne großes Marketing-Blabla. Einfach von Menschen für Menschen.“
„Dabei sind wir nicht planlos oder fahrlässig, aber wenn mich jemand nach meinem Brand Strategy Book fragt, antworte ich: ‚We will write the book when we have done the story.‘“ Wer das Skript schon vorher schreibt, würde sich daran halten und zwangsläufig Wege gehen, die bereits gegangen wurden. „Es ist kein Trial-and-Error. Wir wissen schon, was wir tun, und wir haben auch keinen Spielraum für große Fehler, weil du als junge Marke sonst pleitegehst.“ Aber man müsse den Mut besitzen, die Dinge völlig neu anzugehen – so seine Überzeugung. Mit Erfolg: Den beiden spanischen VW-Töchtern gelang 2023 ein absolutes Rekordjahr, das beste Ergebnis in der 73-jährigen Firmengeschichte. Heuer geht Cupra als die am schnellsten wachsende Automarke Europas weiter in die Produktoffensive und ist zudem globaler Partner des America’s Cup, der seit 1851 erstmals in Barcelona stattfindet.
Wie man hinter dem Steuer die Ruhe behält
Doch ob von Stoppschildern, Bodenwellen oder gar Schlaglöchern, von gewissen Hürden ist nahezu jede Straße geprägt – auch die zum Erfolg. „Erst die Pandemie, dann die Halbleiterkrise und nun zwei Kriege – die globalen Herausforderungen haben uns von Anfang an dazu gezwungen, flexibel und agil zu sein. Du musst früh lernen, zu priorisieren und zu transformieren, wenn es ums Überleben geht.“ Krisen zeigen uns, so Wayne, Dinge, die man sowieso verändern müsse. „Nur bringen sie dich viel schneller auf Vollgas.“ Wie sehr Krisen die daraus entstehenden Chancen beschleunigen können, zeigt seine Vision von 2019, das Thema E-Mobilität völlig neu zu denken. Fünf Jahre später betritt mit dem Tavascan der erste vollelek-
trische SUV aus dem Hause Cupra den Markt.
Für Wayne ein klares Bekenntnis zur E-Mobilität, trotz internationalem Gegenwind. Denn nicht nur heute stimmt ihn die drückende Hitze nachdenklich. „In den vergangenen drei Jahren hat es in Spanien kaum geregnet. Unser heutiges Interview wäre ohne Klimatisierung kaum möglich, das ist nicht normal. Auch die Gewitterstürme, die für heute noch gemeldet wurden, sind es nicht.“ Die Automobilindustrie müsse ihren Beitrag leisten – nicht nur, weil die Gesetzgebung es vorschreibt. „Wir haben eine Verantwortung gegenüber diesem Planeten und nachkommenden Generationen. Ich bin fest davon überzeugt, dass die CO2-Reduktion der richtige Weg ist, auf dem es immer wieder Kurven geben wird. Aber wir dürfen nicht von der Richtung abweichen und je schneller wir das machen können, desto besser.“
Über die vielen E-Autos von Cupra auf Österreichs Straßen freut er sich deshalb umso mehr – übrigens nicht nur Wayne selbst, sondern auch Timo Sommerauer, der Brand Director für Österreich. Seine Aufgabe: das spanische Lebensgefühl und den Vibe des „Cupra Tribes“ nach Österreich zu transportieren. Bestimmt schwierig in einem Land, das seit jeher geprägt von den bekanntesten Traditionsherstellern ist. Oder? „Schwierig würde ich es nicht direkt nennen, eher herausfordernd“, entgegnet Timo. „Wir befinden uns in einem lebendigen Prozess, der Spaß macht und sich zugleich auf einem sehr guten Weg befindet. Das Design der Autos und der Markenauftritt finden Anklang, die Qualität dahinter stimmt.“
Sechster Gang, linke Spur
Er und sein Team setzen auf eine ganz neue Kundenerfahrung: Mobilitätspartnerschaften für Events, etwa bei der EuroBeachVolley 2024 in der Wiener Innenstadt. Performance Days, an denen Kunden auf Rennstrecken echte Grenzerfahrungen machen können. Händler, die umdenken und auf Verkaufskonzepte mit Eventlocations statt auf klassische Showrooms setzen. Ein moderner Social-Media-Auftritt oder sogar eigenes Merchandise mit zeitgemäßem Look, das das Zugehörigkeitsgefühl stärkt. Sie alle sind nur die Spitze des Eisbergs. Entscheidend sind auch Probefahrten, die deutlich länger dauern als üblich.
„Unser Credo lautet: Überzeug dich in deinem Alltag – wie ist es, damit am Morgen in die Arbeit, am Abend zum Sport oder in der Nacht zu fahren? Die Menschen müssen uns, die Marke und das Fahrgefühl einfach erleben – wer einmal in einem Cupra saß, kauft ihn meist auch.“ Ziel sei es, die steigende Zahl an „Followern“ langfristig zu begleiten und zu faszinieren. „Wenn wir in einigen Jahren zurückblicken, unsere Kunden mit unserer Marke glücklich sind und mit der Breite unseres Portfolios wachsen können, dann haben wir alles richtig gemacht. Die jungen Leute von heute steigen vielleicht schon morgen auf ein neues Modell um, vergrößern sich familiär oder kaufen eines Tages für ihre Kinder ein Einsteigermodell.“ Für ihn ist klar: „Nicht alle müssen Cupra mögen. Aber all jene, die auf unsere Autos vertrauen, sollen sie lieben.“ Rechts ranfahren und auf dem Standstreifen verweilen, das bleibt für Wayne und Timo somit auch in Zukunft keine Option._
Unsere Vision
„Inspiring the world from Barcelona.“
# Gedankensprung
mit Wayne Griffiths
Rennstrecke oder Sonntagsfahrer_Rennstrecke
Beifahrersitz oder selbst das Steuer in die Hand nehmen_Ganz klar selbst.
Auf die Bremse drücke ich dann, wenn_Wahrscheinlich, wenn es schon zu spät ist und ich Grenzen längst überschritten habe.
Die Marke Cupra in einem Satz_Geiles Design, unkonventioneller Herausforderer mit cooler Marke aus Barcelona.
Dahin führt meine erste Fahrt mit dem neuen Cupra Tavascan_Direkt im Anschluss zum Volleyballturnier in Wien, das wir sponsern. Ich bin mit dem Tavascan hier.
Ein Vorurteil über E-Autos, das ich gerne aus der Welt schaffen würde_ Dass sie langweilig sind.
Das Spannendste an meiner Arbeit_Die Dinge komplett anders zu machen.
Wenn wir uns am 25. September 2040 wiedersehen, …
„… liege ich vermutlich am Strand in Sitges und freue mich über das neueste E-Auto von Cupra – es wird der emotionalisierendste Sportwagen der Welt sein. Denn die nächste Generation trägt die Kultur, die wir gerade schaffen, erfolgreich in die Zukunft. Es gelingt ihnen, die Menschen so zu begeistern, dass sie sich nicht wie Kunden, sondern wie ‚Member of the Cupra Tribe‘ fühlen. Unsere Marke ist global und wir sind das Apple der Automobilbranche. Wir überraschen, wir provozieren und alles wird anders sein: Autos; die Art, wie wir sie nutzen; sowie die Kommunikations- und Vertriebswege. Aber ich wünsche mir, dass die Menschen denselben Spirit und Mut verspüren, wie wir es hier und heute tun. Dann bin ich stolz auf das Vermächtnis, das wir geschaffen haben, und auf die Kultur, die wir etabliert haben. Bis dahin heißt es: Vollgas geben, Job’s not finished.“
Redaktion
- David Bauer
Fotos
Fetz, Porsche Holding
