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Wer TikTok
sprechen will, muss
auf TikTok sein.
wollte auf Facebook vertreten sein, auch wenn
zuerst noch nicht klar war, was man dort eigent-
lich genau machen sollte. Die Marketingdisziplin Robert Bogner
„Social-Media-Marketing” hatte seither mehr als CEO, Pulpmedia
ein Jahrzehnt Zeit, sich zu entwickeln.
„In genau dieser Geburtsstunde war die Zeit der
großen Chance auf einen Startvorteil“, erklärt
Pulpmedia-CEO Paul Lanzerstorfer. „Wir haben
damals viel experimentiert und unter anderem
die Facebook-Seite ‚Unnützes Wissen‘ gestartet.“
Diese legte einen Raketenstart hin, hatte inner-
halb kürzester Zeit eine Million Fans (heute: „Ge-
fällt mir”) und war die drittgrößte Facebook-Seite
Österreichs. Erfolgsfaktor war neben dem unter- Verhaltens der User:innen identifiziert. Robert
haltsamen und ansprechend aufbereiteten Inhalt Bogner, ebenfalls Pulpmedia-CEO, erklärt das
die Zeit. Es gab noch wenig Konkurrenz auf der so: „Wenn sich beispielsweise – vereinfacht aus-
Plattform, aber viele User:innen, die nach gutem gedrückt – jemand auf TikTok ein Rezeptvideo
Content lechzten. anschaut, aber über ein Sportvideo drüberscrollt,
werden diesem User zukünftig mehr Rezeptvi-
Die gleiche Situation stelle sich nun auf Tik- deos und weniger Sportvideos angezeigt. Dabei
Tok dar, ist Lanzerstorfer überzeugt. „Viele lernt die Künstliche Intelligenz aber ständig dazu:
kleine Unternehmen, die die Flexibilität und Verändern sich die Interessen mit der Zeit? Wel-
den Mut haben, dort einen Kanal aufzusetzen, che Videos werden vollständig oder sogar öfters
der konstant bespielt wird, bekommen große geschaut? Wo kommentiert der User? Und vieles
Reichweite.“ Wie etwa der Account von HTF mehr.“ Die Anzahl der Follower:innen wird also
Wassertransferdruck, einem Zwei-Personen-Un- (für viele Marketer längst überfällig) irrelevanter,
ternehmen aus Niederösterreich. Seine Videos unter auf TikTok zählen Views und Interaktionen.
@wassertransferdruck haben insgesamt über 50
Millionen Views. Und das bei sehr überschau- TikTok als Marketinginstrument
barem Aufwand. Lanzerstorfer gibt allerdings zu
bedenken: „Das wird nicht immer so ‚einfach‘ ge- Diese Veränderung im Verständnis von Social
hen. Wenn der Erfolgsmarsch von TikTok anhält, Media bedeutet eine Umstellung in der Strategie.
wird sich keine Marketingabteilung mehr der Bogner: „Marketer können sich nicht mehr dar-
Plattform verwehren können. Die Produktionen auf ausruhen, eine große Followerschar aufgebaut
werden dann aufwendiger, das Werbebudget hö- zu haben. Dass diese Strategie ohnehin schon seit
her und der Wettbewerbsdruck auf der Plattform vielen Jahren keine gute war, sei einmal dahin-
stärker.“ Wer jetzt schon aktiv ist, habe dann be- gestellt. Auf TikTok zählt aber nun der Inhalt.
reits eine stabile Basis. Unternehmen, die neu be- Dieser muss unterhaltsam, außergewöhnlich, auf
ginnen, eine deutlich größere Herausforderung. den Punkt gebracht sein.“ Dabei sei eine hoch-
professionelle Produktion nicht zwingend nötig,
Die TikTok-Revolution solange der Inhalt „TikTok-tauglich” ist.
Was macht aber jetzt TikTok so besonders, so an- Sind diese Voraussetzungen gegeben, ergibt
ders als alle anderen bisherigen Plattformen? Ne- sich mit TikTok eine wunderbare Plattform für
ben dem neuartigen Videoformat (das natürlich große Reichweite. Als Beispiel nennen die bei-
von anderen Plattformen leicht kopiert werden den Pulpmedia-Gründer die Rosenbauer AG
kann, zum Beispiel von Instagram mit Reels und (@rosenbauergroup). „Feuerwehrcontent hat sich
YouTube mit Shorts) gibt es einen wesentlichen als unglaublich geeignet für TikTok entpuppt,
Unterschied in der Technologie und damit der nach nur wenigen Wochen waren mehrere Millio-
sogenannten „User Experience”. Facebook, Ins- nen Views und über 100.000 Likes gesammelt –
tagram, Twitter und Co. funktionieren alle nach ohne auch nur einen einzigen Cent Werbebud-
dem Followerprinzip. Das bedeutet, ich sehe In- get dafür auszugeben“, erzählt Lanzerstorfer.
halte fast ausschließlich von Personen, Marken Auch der Account der HYPO Oberösterreich
und Accounts, denen ich aktiv folge. Das ist be- (@hypo_blue) erreicht mit jedem Video tausende
sonders effektiv, um Communitys aufzubauen. Views, mit unterhaltsamen und lehrreichen Infor-
Damit ist die Followeranzahl auch für viele Laien mationen. Ebenso Physiotherapeutin Ilka Hameete
eine relevante Kennzahlgröße. (@ilkahameete), die mit ihren Nischenthemen
für Mamis nach der Geburt auf TikTok ihr Pu-
Bei TikTok spielt der Algorithmus Inhalte rein blikum findet. Alle drei werden von Pulpmedia
auf Interessen basierend aus, die er aufgrund des betreut oder beraten.
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