Der Ton macht nicht nur die Musik …
… sondern auch die Marke. Warum Corporate Audio so entscheidend ist, wenn man seine Zielgruppe erreichen und berühren will, wie derart emotionale Töne entstehen und ob das alles nicht längst eine KI generieren kann, darüber reden wir mit Andreas Gatterbauer. Und zwar in seinem Tonstudio in Thalheim bei Wels.
Bumm tschack tschack bumm. Andreas Gatterbauer sitzt an seinem Schlagzeug. Dort, in diesem riesigen Vierkanthof, wo auch sein Ton- und Filmstudio und seine Agenturen Steam Audio Company & True Studios untergebracht sind. Aber eigentlich ist er, während er sich dem Takt hingibt, ganz woanders. In einer anderen Welt. Einer Welt, in der Musiker zuhause sind – und in die sie andere Menschen hineinziehen, ohne dass diese wirklich verstehen, wie. Denn Musik sei nicht rational kontrollierbar. „Sie wirkt auf Menschen emotional ein, sie geht aufs limbische System. Das heißt, sie geht ins Unterbewusstsein rein, und das kann ich nicht rational steuern“, erklärt der Schlagzeuger, Sänger und Musikproduzent. „Stell dir mal einen Film ohne Musik vor.“ Stimmt. Es sind tatsächlich die dramatischen Töne der Szene, die uns zum Heulen bringen, oder die gruseligen, die uns Angst machen.
Musik an, Gefühl an
Oder, und das ist Andreas Gatterbauers Spezialität, sie bringen uns dazu, uns mit einer Marke zu identifizieren. Deren Stil, deren Qualität, deren Einzigartigkeit zu spüren. Vor 25 Jahren hat er gemeinsam mit Jörg Pfaffenzeller die Steam Audio Company gegründet. „Wir haben gesehen, dass sträflicherweise in der ganzen Werbeszene die Musik meist nur sehr oberflächlich eingesetzt wird – nie nah am Markenkern.“ Das sei für manche Marken auch völlig okay, „für Qualitätsmarken hingegen ist es entscheidend, dass auch die Musik den Markenwerten entspricht“. Denn: Musik sei der Träger der Emotionen. Wo wir wieder beim Thema Film wären – „ohne Musik kommt kein Gefühl rüber“.
Doch wie komponiert man Musik, die einem Markenkern entsprechen soll? „Wir beginnen mit einer klassischen Markenanalyse. Davon leiten wir die Klangwerte ab. Und dann komponieren wir darauf maßgeschneidert Musik, Jörg ist unser Songwriter und auch Sänger, und ich bin dann musikalisch gesehen der Produzent.“ Die Aufgabe des Produzenten sei es, den Song zu inszenieren – er muss die Musik, die Performance der Musiker, das Arrangement und den technischen Sound zusammenführen, damit es insgesamt ein tolles musikalisches Produkt ergibt. „Wir machen einen Sound, der nur für diese Marke passt, weil er genau diese beschreibt. Der wäre dann auch für keine andere Marke stimmig.“
Gänsehautmomente
Wenn seine Kunden den Sound zum ersten Mal hören, dann sind das jene Momente, in denen Andreas Gänsehaut bekommt. „Ich wollte schon als Kind etwas bewegen – und wenn ich dann sehe, was das mit jemandem macht, der gar nicht glauben kann, dass wir seine Marke in Musik umgewandelt haben, dann ist das etwas Bewegendes.“ Zuletzt sei das beim Geschäftsführer der Firma Haberfellner Mühle der Fall gewesen. „Er wollte den Song immer und immer wieder hören“, erzählt er und lächelt. Mit Musik Emotionen zu transportieren, das war ihm immer schon wichtig. „Ich wollte schon damals, als ich auf großen Bühnen gespielt habe, vor vielen 1.000 Leuten, mit der Musik den Menschen etwas mitgeben.“
Irgendwann habe er gelernt, dass sich Erfolg nicht an der Größe des Publikums messen lasse. „Sondern viel mehr daran, wie bewegt die Menschen sind – da kann es mitunter sein, dass du weniger Leute im kleinen Rahmen voll und ganz und besser erreichst, als wenn du versuchst, die große Masse zu bespielen.“ Genau darin sieht er die Parallele zu Qualitätsmarken. Es ist aber nicht nur die Musik, die er gemeinsam mit Jörg Pfaffenzeller anbietet, um Marken dem Zielpublikum näherzubringen. „Als True Studios sind wir zusammen mit zwei weiteren Partnern, Christoph Braunesberger und Christoph Endt, eine klassische Markenagentur: Wir machen alles von der Markenentwicklung und -weiterentwicklung über die Markenstrategie bis hin zur Kampagnenstrategie.“ Das Besondere und dem Zeitgeist Entsprechende sei, dass „wir den ganzen Content angepasst an die Strategie schnell und unkompliziert erzeugen können. Bei uns sitzen alle an einem Tisch und reden über das Projekt. Und dann kommen auch schon die Ideen von der Filmseite, von der Tonseite und so weiter.“ Besonders beim digitalen Performance-Marketing ist das wichtig. Hier sind wir mit unserem zurzeit zehnköpfigen Spezialisten-Team außergewöhnlich gut aufgestellt.“ Insgesamt entsteht so schließlich in jedem Fall eine in sich stimmige Kampagne.
Hörprobe
Und die brauche heute jeder – im Unterschied zu früher. „Vor 25 Jahren, als wir begonnen haben, da waren es nur die großen Player, die Film und Ton für ihre Kampagne einbezogen haben. Die haben sie für Hörfunk oder TV gebraucht. Heute gibt es vielfältige digitale Kanäle – egal ob ich ein Einzelunternehmen habe oder ein B2B-spezialisiertes Industrieunternehmen, alle brauchen eine Website, alle haben einen YouTube-Kanal, alle erklären ihr Produkt via Video oder Animation.“ Das habe sich in den vergangenen Jahren grundlegend geändert, erklärt Gatterbauer. Und immer wieder würden neue Kanäle hinzukommen. Unter seinen Kunden sind auch viele Unternehmen, die in seinem Studio Podcasts produzieren. „Die Usability von Podcasts und Hörbüchern hat sich durchgesetzt, du kannst sie immer und überall hören. Natürlich sind Podcasts im Moment sehr stark gehypt.“ Wie bei jedem Hype werde sich auch dieser normalisieren, aber sie würden bleiben, ist der Tonprofi überzeugt. „Bei einem Hype können viele mitschwimmen. Das war immer so, auch in der Musik. Und am Ende bleiben jene übrig, die Qualität haben, die ihren Podcast hochwertig produzieren, die das gewisse Etwas haben.
K. o. gehen wegen KI?
Während wir die vielen Knöpfe im Tonstudio begutachten, stellen wir sie noch, diese eine Frage, die ja kommen musste: Ob denn nicht längst eine Künstliche Intelligenz sämtliche Tontechnikaufgaben übernehmen kann? „Natürlich setzen wir in gewissen Teilbereichen KI ein. Es gibt mittlerweile auch schon KI-Tools, die Musik produzieren und das in einigen Bereichen schon richtig gut. Das ist aber genau das Gegenteil von dem, was wir machen – wir arbeiten mit Emotionen, und Emotionen sind menschlich.“ Vor Kurzem war er in Austin beim South by Southwest Festival, wo die Trends der Musik- und Businessszene vorgestellt werden. „Dort drehte sich alles um KI. Und trotzdem trafen sich dann all die Speaker und Besucher anschließend in so ganz kleinen Clubs, wo die Bands vor maximal 100 Leuten spielten.“ Hierzulande werde KI immer als „schwarz oder weiß“ diskutiert. „Man hat Angst, dass etwas wegstirbt, wenn das kommt. Aber das Ursprüngliche wird nicht sterben, weil wir Menschen das Echte, das Urmenschliche immer brauchen werden. Da sind wir wieder beim limbischen System.“ Er plädiert dafür, dass wir die Technik dort, wo sie praktisch ist, maximal nutzen. Ohne Angst zu haben. Bumm tschack tschack bumm._
# Gedankensprung
mit Andreas Gatterbauer
Produzent, Musiker, CEO, Steam Audio Company & True Studios
Ein Song, der mich beschreibt_Den einen gibt es nicht, denn was mich ausmacht, ist die Vielfalt an Songs.
Das würde ich meinem 18-jährigen Ich gern sagen_Genieße mehr, sei nicht so ehrgeizig, geh es entspannter an. Und glaub nicht, dass dir die Zeit davonrennt.
Diese Stimme würde ich gern mal im Studio aufnehmen_Oh, da gibt es viele: Lenny Kravitz zum Beispiel. Mit Michael Jackson hätte ich auch gern zusammengearbeitet, das geht aber natürlich nicht mehr. Mit Whitney Houston wäre es auch sicher cool gewesen.
Podcasts höre ich, wenn_ich mit dem Auto fahre, wenn ich am WC sitze (lacht) … immer, wenn ich akustisch nicht anwesend sein muss. Und bei uns ist das generell so ein Family-Ding – wir haben fast immer alle Kopfhörer auf. Wir müssen uns wirklich bewusst Momente schaffen, wo wir dann alle die Kopfhörer abnehmen, um miteinander zu kommunizieren.
Der Ton macht nicht nur die Musik, sondern auch_die Stimmung.
Redaktion
- Susanna Winkelhofer
Fotos
Ines Thomsen
