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#7

 Wie man Zugang 

zu einer (sehr) jungen 

Zielgruppe findet. 

Wer sie zuhause am Tisch sitzen hat (was 

vor 12 Uhr Mittag generell nicht mal 

in den besten Familien vorkommt), der 

weiß, wie schwierig es ist, mit ihnen zu 

kommunizieren. Sie sprechen eine an-

dere Sprache. Oder sind eigentlich gar 

nicht wirklich anwesend. Was auch im-

mer. Irgendwann schaltet man als Eltern 

eines Teenagers einfach in den Warte-

modus. Man wartet ab, bis die Pubertät 

irgendwann vorbei ist. Und stellt erst 

dann wieder Fragen mit der Hoffnung 

auf Antwort. 

Viele Unternehmen wollen nicht so lan-

ge warten. Für sie sind die Dreizehn- bis 

17-Jährigen eine verdammt spannende 

Zielgruppe. Für Fahrschulen zum Bei-

spiel. Und für die meisten anderen auch 

– denn Jugendliche sind natürlich eine 

heranwachsende Käufergruppe, die man 

„insbesondere mittels Storytelling für die 

Marke begeistern kann“, weiß Siegfried 

Spiessberger, Geschäftsführer der Digi-

talagentur Spiessberger-Partner. Richtig 

interessant sei diese junge Zielgruppe 

auch für Lehrlingssuchende. Fragt sich 

nur: Wie erreicht man eine Zielgruppe, 

die man so schwer verstehen kann und 

über die es so viele Mythen gibt? „Ich 

glaube, dass noch nie eine Zielgruppe so 

variabel war wie die sogenannte Genera-

tion Z. Von Marketingseite wird sie oft 

als risikobereit, völlig unabhängig und 

digital bestens vernetzt beschrieben“, 

erzählt Spiessberger. Tatsächlich sei sie 

aber extrem werteorientiert. „Der Sinn 

im Leben, Loyalität und Sicherheit, das 

sind besonders ausgeprägte Wünsche 

unter den Jugendlichen.“ 

Für jede Zielgruppe der 

passende Channel

War vor einigen Jahren Facebook noch 

sehr stark bei den Jugendlichen, werde 

die Onlineplattform zunehmend von 

der App 

Snapchat

 verdrängt, weiß 

Spiessberger. Der Grund? „Die Jungen 

haben sich etwas Anderes gesucht als die 

Elterngeneration“, erklärt der Agentur-

gründer. Snapchat sei eine relativ jun-

ge App, die die junge Zielgruppe ganz 

stark in den Fokus nimmt. Am stärksten 

vertreten sind die Dreizehn- bis 24-Jäh-

rigen. „Den Erfolg einer Anzeige in die-

sem Umfeld macht ein kreativer, aber 

doch einfach zu erfassender Zugang aus.“ 

Neben Snapchat empfiehlt er Instagram, 

Twitter und dennoch auch Facebook. 

Viel bewegen könne man selbst mit ge-

ringen Budgets außerdem mit Influencer 

Marketing. „Das belegt auch unsere Er-

fahrung mit der Lehrlingskampagne für 

die WKOÖ.“ Der Vorteil dieser Social-

Media-Kanäle: „Ich kann sehr flexibel 

Botschaften ausprobieren.“ Ob ein Sujet 

funktioniere oder nicht, zeige sich nach 

wenigen Wochen – und gegebenenfalls 

könne man es schnell austauschen. „Mit 

diesen Medien zu spielen, ist unglaub-

lich spannend, weil es ein Herantasten 

an die jeweilige Zielgruppe erlaubt“, 

sagt Spiessberger. 

Und damit hat sich in den vergangenen 

zehn Jahren vieles in der Werbebranche 

grundlegend verändert – neue Techno-

logien ermöglichen neue Marketingstra-

tegien. „Das Konsumentenbild hat sich 

zum Homo Digitalis gewandelt, der 

sich durch umgekehrtes Informations-

wissen auszeichnet“, so Spiessberger. 

Soll heißen: Anbieter erhalten heute mit 

digitalen Methoden tiefgreifende Er-

kenntnisse über ihre Zielgruppe, latente 

Bedürfnisse und Wünsche sind sozusa-

gen auf Knopfdruck verfügbar und die 

Angebote werden entsprechend maß-

geschneidert. Das bedeutet aber auch, 

„dass Kundenorientierung völlig neu 

definiert werden muss“. Ebenso wie die 

Möglichkeiten zur Bedürfnisbefriedi-

gung – dazu sei nur ein Megatrend, die 

Individualisierung, erwähnt. Was heißt 

das nun für Unternehmen? „Wo früher 

eine Werbeabteilung damit beschäftigt 

war, Produkte zu vermarkten, arbeiten 

heute alle Unternehmensabteilungen 

Hand in Hand.“