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Man muss sich überlegen, welche Ziel-

gruppe man auf welchen Kanälen mit 

welchen Inhalten erreicht.

Welche Fehler werden dabei häufig 

gemacht?

Lanzerstorfer

_Ein häufiger Fehler ist 

eine nicht klar eingegrenzte Zielgruppe. 

Man kann auf Facebook nicht bestehen-

de sowie potentielle Mitarbeiter, Kun-

den und Partner gleichzeitig bedienen. 

Für jede Gruppe sind andere Inhalte 

interessant, zu viel unpassender Content 

führt schnell dazu, dass sie alle Posts 

ignorieren. Bei Pulpmedia arbeiten wir 

mit dem Persona-Konzept, bei dem für 

bestimmte Zielgruppen fiktive Perso-

nen ermittelt werden: So hat man etwa 

als junge Kundin die 18-jährige Sabine 

und als älteren Kunden den 62-jährigen 

Manfred. Sabine ist im Unterschied zu 

Manfred eher nicht mehr auf Facebook 

aktiv, man erreicht sie besser auf Insta-

gram. Manfred will per Sie angespro-

chen werden, während Sabine das un-

sympathisch finden würde. Ein weiterer 

Fehler: Irgendeinen Inhalt auszuspielen, 

nur damit man etwas gepostet hat. Und: 

Nicht jeder Mikrotrend ist ein Best 

Practice. Ein Beispiel dafür ist das Ge-

winnspiel, bei dem die Person gewinnt, 

die den Beitrag zuletzt kommentiert hat. 

Das hat anfangs funktioniert, aber bald 

niemanden mehr interessiert. Man muss 

für seine Community das richtige Ge-

spür entwickeln – es gibt kein Schema F, 

das man abarbeiten kann. 

Social Media sollte laut Miller einen Mix 

aus populären und seriösen Inhalten 

vermitteln, es braucht Authentizität so-

wie Emotionen. Dieser Spagat ist nicht 

so einfach zu schaffen, wir alle kennen 

die Shitstorms …

Lanzerstorfer

_Wenn man seine Ziel-

gruppe gut kennt, dann ergibt es sich 

von selbst, wie man auftreten soll und 

wie weit man bei möglichen Aufregerthe-

men gehen kann. Ein gutes Beispiel für 

ein provokantes Posting lieferte eine ka-

nadische Burgerkette, die nur Burger mit 

Fleisch anbietet und einen neuen mit 

Nur die wenigsten Unternehmen 

können berechtigterweise sagen, 

dass Social-Media-Marketing für sie 

gar keine Bedeutung hat.

Paul Lanzerstorfer

Geschäftsführer, Onlinemarketing-

Agentur Pulpmedia  

Die Linzer Onlinemarketing-

Agentur Pulpmedia informiert im 

Rahmen ihrer Veranstaltungsreihe 

„Pulp.Rocks“ über aktuelle Ent-

wicklungen im Onlinemarketing-

Bereich. Beim Event im Jänner re-

ferierten eine Reihe von Experten 

zum Thema „Social-Media-Mar-

keting“ – darunter die bekannte 

Reisebloggerin und Instagramerin 

(@ladyvenom) Marion Vicenta Payr 

sowie die Digitalstrategin Laura 

Miller. Die 29-jährige Amerikanerin 

Miller war im Weißen Haus unter 

Ex-US-Präsident Barack Obama 

für die Planung und Umsetzung 

der Social-Media-Strategie 

verantwortlich. Bei der nächsten 

Veranstaltung am 21. März steht 

Recruitment Marketing mit Top-

Speakerin Claude Silver auf dem 

Programm. Silver ist Chief Heart 

Officer der New Yorker Digital-

agentur VaynerMedia, die promi-

nente Kunden wie Spotify, Pepsico 

oder Mondelez berät.

Veranstaltungsreihe 

„Pulp.Rocks“

„Vegetarian rehabilitation“ angepriesen 

hat. Dem Unternehmen war bewusst, 

dass man niemanden bekehren kann und 

sich Vegetarier aufregen werden. Aber 

den Kunden hat es gefallen, es war eine 

kalkulierte Diskussion. 

Entscheidend für einen erfolgreichen 

Social-Media-Auftritt ist laut Miller auch 

die Zweiweg-Kommunikation. Wie kann 

man die Interaktion mit seinen Follow-

ern fördern?

Lanzerstorfer

_So wie im Offlineleben 

auch – wenn ich mich in eine Ecke stelle 

und wegdrehe, werde ich keine Kommu-

nikation starten können. US-Präsident 

Trump jagt viele Tweets raus, aber er 

antwortet anderen selten bis gar nie und 

bringt sich nicht in die Diskussion ein. 

Unternehmen können sich einen großen 

Vorteil verschaffen, wenn sie aktiv an der 

Kommunikationen teilnehmen – be-

sonders, wenn diese nicht direkt an sie 

gerichtet ist. Die Leute sind bei Proble-

men meist nicht höflich, aber wenn eine 

Marke mit einer Hilfestellung souverän 

reagiert, steht sie am Ende sogar besser 

da als zuvor. Es gibt aber folgende Regel 

in der Community: Never feed the troll. 

Wenn Personen nur um des Schimpfens 

willen schreiben, braucht man darauf 

nicht zu reagieren. 

Mit welchen Kennzahlen (KPI = Key 

Performance Indicator) sollte man 

seinen Erfolg messen?

Lanzerstorfer

_Es gehört bei jeder Digi-

talstrategie auch festgelegt, wie man die 

Zielerreichung messen kann. Dazu gibt 

es weiche und harte KPI. Während zu 

letzteren etwa Verkäufe oder eingetroffe-

ne Bewerbungen zählen – also Zahlen, an 

denen es nichts zu rütteln gibt – gehört 

zu den weichen KPI etwa die wenig aus-

sagekräftige Fanzahl. Diese schaut zwar 

gut aus, sagt aber wenig aus. Fans und 

Reichweite haben nichts miteinander zu 

tun. Zwischen harten und weichen KPI 

gibt es etwa mit Reichweite oder Enga-

gement noch eine Stufe mit Zahlen, die 

zwar aussagekräftig sind, aber nicht so 

harte Ziele wie etwa Verkäufe verfolgen._