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Ein Vertriebsmitarbeiter sitzt beim Kunden und noch bevor dieser ein Wort sagt, weiß der Verkäufer für 
welche Produkte und Dienstleistungen sich dieser interessiert. Er weiß, dass er gerade Haus baut, sich 
mit der Wahl der Fenster beschäftigt, sich vor drei Tagen einen Leitfaden runtergeladen und sich vor sechs 
Tagen ein Video auf Youtube angesehen sowie einen Blogeintrag darüber gelesen hat. Woher der Vertrieb 
darüber so genau Bescheid weiß? Durch 

Inbound-Marketing.

WENN DER KUNDE VON SELBST KOMMT

chieren an. In dieser Phase muss bereits 
ein spezifischer Content etwa ein Blogein-
trag oder ein Video vom Unternehmen 
bereitgestellt sein. Dieser Inhalt hilft dem 
Kunden, sein Problem zu erkennen. Beim 
Hausbau könnte das sein, dass man keine 
Vorstellung davon hat, an was man alles 
denken muss. Der Besucher landet auf ei-
ner Webseite, auf der eine Checkliste fürs 
Hausbauen angeboten wird. Dann kommt 
er in die zweite Phase: Das Problem ist 
identifiziert und nun geht es an Details 
und Aspekte. An dieser Stelle wird dem 
Kunden etwa durch ein Youtube-Video 
erklärt, welche Bauarten sowie Vor- und 
Nachteile von Dächern es gibt. Dazu Pan-
holzer: „In diesen ersten Phasen geht es 
noch nicht primär um das Produkt, das die 
jeweilige Firma verkaufen will, sondern 
nur darum, dem Kunden verschiedene 
Lösungen für sein Problem aufzuzeigen.“ 
Erst danach, in der dritten Phase, geht es 

wirklich um das Produkt: Der Hausbauer 
weiß nun, welche Dachform für ihn in Fra-
ge kommt. Jetzt interessieren ihn die ver-

schiedenen Produkte und natürlich auch 
die Kosten. „Wenn ein Unternehmen in je-
der Phase den perfekten Content zur Ver-
fügung stellt, dann hat der Kunde immer 
schon eine Assoziation zu dieser Firma. Er 
geht die Checkliste durch, landet später 
bei einem Youtube-Video – wieder von der 
selben Firma natürlich – und später, wenn 
es darum geht, dass er sich das Produkt 
kaufen will, landet er dann auf einer Pro-

REDAKTION_SEBASTIAN LUGER

FOTOGRAFIE_PULPMEDIA

ILLUSTRATION_ALEXANDRA AUBÖCK, 

THINKSTOCK

duktdetailseite. So hat er immer schon 
das Unternehmen im Hinterkopf. Das be-
deutet, er hat schon Vertrauen aufgebaut. 
Damit fällt ihm die Verkaufsentscheidung 
leichter“, so Panholzer. Dem Exempel der 
Hausbau-Phasen folgend, sollten Unter-
nehmen also durch Inbound-Content dazu 
angespornt werden, denjenigen Anbieter 
ausfindig zu machen, der ihnen die beste 
Lösung für ein spezifisches Problem ver-
kaufen kann. Die Kür zur Pflicht kommt 
dann in der vierten Phase, in welcher der 
Kunde zum „Fan“ gemacht wird. Das kann 
durch Social Media-Marketing erfolgen, 
aber auch durch automatisierte E-Mails 
mit wertvollen Informationen.

Altbekanntes in neuem, 

strategischem Gewand

Die drei wichtigsten Werkzeuge, die bei 
dieser Strategie zum Einsatz kommen, 
sind Suchmaschinenoptimierung (SEO), 
Conversion-Rate-Optimierung (CRO) und 
Marketing-Automatisierung, etwa durch 
E-Mails. „Wir empfehlen dafür Hub-Spot, 
eine Software, die speziell für Inbound-
Marketing entwickelt wurde. Diese Soft-
ware unterstützt in den einzelnen Phasen 
und erleichtert auch das entsprechen-
de Tracking des Kunden. Das wurde bis 
jetzt im B2B-Bereich eher ignoriert, hat 
bei klassischen Außendienstmitarbeitern 
aber einen Riesenvorteil: Bevor ich zu ei-
nem Kunden fahre, kann ich nachschauen, 

„Wir wollen Besucher

 

von selbst auf

 

unsere Website

 

bringen und zu Leads

 

konvertieren, also zu

 

Kunden machen.“

Paul Lanzerstorf

er

Geschäftsführ

er, Pulpmedia

 

„Im Gegensatz zum klassischen Outbound-

Marketing, bei dem die Kunden von Wer-
bung „unterbrochen“ werden, wollen wir 
Besucher von selbst auf die Website brin-
gen und zu Leads konvertieren, also zu 
Kunden machen“, so Paul Lanzerstorfer, 
Geschäftsführer der Online-Marketing-
Agentur von Pulpmedia. Im B2B-Bereich 
waren zwar Video-Contents und Social 
Media-Marketing immer schon ein The-
ma, aber so richtig Fahrt nahm das bis 
jetzt noch nicht auf. Diesen blinden Fleck 
wollte man tilgen. „Wir wenden jetzt den 
Inbound-Marketing-Ansatz in diesem Be-
reich an. Es ist etwas, das wir zwar neu 
anbieten, aber eigentlich nicht neu ist, da 
es schon sehr viel von dem einschließt, 
was wir bereits vorher gemacht haben, 
zum Beispiel Content- und Video-Marke-
ting“, sagt Lanzerstorfer.

Kunden selber suchen 

war gestern

Wie sieht der Inbound-Ansatz generell 
aus? Die Leiterin der Business-Unit, Ines 
Panholzer, bringt Licht ins Dunkel: „Bei 
Inbound-Marketing müssen nicht wir die 
Kunden suchen, sondern sie kommen 
von alleine zu uns. Wenn der Kunde ein 
Produkt will, durchläuft er verschiedene 
Phasen.“ Angenommen, er möchte Haus 
bauen. In der ersten Phase wird ein Pro-
blem bemerkt, die Lösung ist aber noch 
nicht bekannt. Dann fängt er zu recher-