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Das Sprichwort „Vorbereitung ist 
das halbe Leben“ trifft auch auf den 
Bereich Krisenkommunikation zu. 

Panholzer und Prizovsky empfehlen die 
Vorbereitung mit Guidelines, wo defi-
niert wird, was im Ernstfall von wem zu 
tun ist: „Dann ist man im Ernstfall nicht 
auf sein Bauchgefühl angewiesen." Viele 
Krisenthemen seien vorbereitbar. Kirch-
mayr hatte vor Erstellung der Facebook-
Seite für die TGW Group „Respekt vor 
möglichen Shitstorms“ und daher an-
fangs auch eine Agentur fürs Monitoring 
beauftragt. 

Wenn die Krise einmal da ist, rät Lin-
dinger zu einer klaren, offenen und 
sachlichen Kommunikation: „Hilfreich 
ist ein Zielgruppendenken: Welche Re-
aktion erwartet sich ein Geschädigter 
von mir?“ Firmen sollten laut Professor 
Wührer die Emotionen aus der Kommu-
nikation rausnehmen, keine Reue und 

Zerknirschung zeigen, sondern rein auf 

04

Dann war 

die Krise auch 

schon da. 

der sachlichen Ebene argumentieren. 
Bei guter Krisenkommunikation geht 
das Unternehmen daraus sogar ge-
stärkt hervor, weiß Lindinger: „Kunden 
schätzen es, wenn sie wissen, dass sie 
von einem Unternehmen verstanden 
werden und nicht auf dem Schaden sit-
zenbleiben.“ Prizovsky ergänzt: „Jedes 
Unternehmen sollte seinen Kommuni-
kationswert wie einen Aktienkurs be-
trachten.“ Wenn man seinen Kurs pflegt, 
indem man in gewisser Regelmäßigkeit 
der Öffentlichkeit Themen präsentiert, 
hat der Kurs eine stabile Entwicklung. 
Das verhinderte nicht, dass der Kurs bei 
einer Krise abstürzt, aber er stürzt auf 
ein anderes Level ab und man kann ihn 
wieder rascher nach oben bringen. Pri-
zovsky wünscht sich, dass Journalisten 
Dinge von Unternehmen kritisch hin-
terfragen, um sich ein ordentliches Bild 
machen zu können und dieses auch mit 
Nachdruck vertreten können: „Wenn ich 
sauber kommuniziere, dann brauche ich 
davor keine Angst zu haben.“

03

Der richtige 

Zeitpunkt. 

Panholzer und Prizovsky nennen als 
drei No-Gos der Unternehmenskommu-
nikation nach außen zu spät, gar nicht 
oder die Unwahrheit zu kommunizie-
ren. 

„Einer der größten Fehler ist, dass Leute 

glauben, sie können nicht kommunizie-
ren – aber egal, was sie machen und auch 
wenn sie nichts sagen, sie geben damit 
ein Zeichen“, spricht Prizovsky aus Erfah-
rung. Er muss in schwierigen Situationen 
oft Überzeugungsarbeit leisten, dass es 
klüger ist, die Dinge anzusprechen und 
nicht anderen die Interpretation zu über-
lassen. Panholzer ergänzt: „Zu diesem 

Zeitpunkt hat man noch Mitgestaltungs-

möglichkeiten, in der Not ist man dann 
der Getriebene.“ Generell gelte: „Selbst 
gestalten oder es passieren lassen.“ In 

Zeiten von Social Media erwarten User 

einen permanenten Dialog. Für ein Un-
ternehmen seien Rund-um-die-Uhr-Re-
aktionen aber kaum machbar und auch 
nicht notwendig: „Es genügt, wenn sich 
der Dialogpartner darauf verlassen kann, 
dass er regelmäßig Informationen und 
innerhalb eines angemessenen Zeitrah-
mens Antworten bekommt.“

Die No-Gos klingen banal, in krisenhaften 
Situationen sei es aber menschlich und 

psychologisch einfach zu erklären, dass 
man nicht in der Öffentlichkeit Stellung 
beziehen möchte, sondern erstmal hoffe, 
unerkannt durchtauchen zu können. Au-
ßenstehende erkennen die Warnzeichen 
für eine potentielle Kommunikations-
krise schneller als darin Involvierte. Die 
Unwahrheit kommunizieren kann auch 
bedeuten, etwas wegzulassen und nicht 
vollständig zu kommunizieren: „Das hält 
aber aus unserer Erfahrung überhaupt 
nie, das ist nur eine Frage der Zeit, bis es 
aufgedeckt wird, und dann verliert man 
das wichtigste Gut im Kommunikations-
prozess: die Glaubwürdigkeit.“ 

In der täglichen Kommunikation fordert 
Lindinger Durchhaltevermögen: „Mar-
keting lebt immer im Spannungsfeld 
zwischen Kontinuität und Aktualität.“ 
Kommunikation braucht eine gewisse 
Lebhaftigkeit und Aktualität, dabei wür-
den Unternehmen aber teils den Fehler 
machen, dass sie Botschaften den Kun-
den nicht oft genug und nicht lang genug 
vermitteln und diese somit kein klares 
Markenbild bekommen. Im Unterneh-
men ist man täglich mit denselben Kom-
munikationsthemen und Sujets konfron-
tiert – der Kunde am anderen Ende der 
Leitung sieht die Messages aber deutlich 
seltener.

„Die Frage ist: Gestalte ich 

die Kommunikation meines 

Unternehmens oder lasse 

ich sie gestalten?“

Nina Panholzer

Geschäftsführende 

Gesellschafterin, 

Prizovsky & Partner

„Jedes Unternehmen 

sollte seinen 

Kommunikationswert 

wie einen Aktienkurs 

betrachten.“

Othmar Prizovsky

Geschäftsführender Gesellschafter, 
Prizovsky & Partner