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EINE FRAGE DER INSZENIERUNG

Die Zahl der Online-Einkäufe steigt. Ebenso die Ausgaben der Unternehmen für Online-Marketing. In 
Österreich wurden im Jahr 2016 rund 250 Millionen Euro in Online-Werbung investiert, also um 3,5 
Prozent mehr als im Vorjahr. Und wie sieht es in der analogen Welt aus? Wie kann der 

stationäre 

Handel in Zukunft überleben? Sind Messen als Marketing-Instrument überhaupt noch zeitgemäß?

Der stationäre Handel ist durch das 
digitale Umfeld massiv gefordert, die 
Frequenz nimmt pro Jahr um etwa 
zehn Prozent ab. „Das ist in Singa-
pur genauso wie in London oder in 
Linz“, sagt Silvio Kirchmair, CEO von 
Umdasch Shopfitting. Ebenfalls zehn 
Prozent mache der weltweite Durch-
schnittswert des Online-Anteils am 
Gesamtumsatz aus, „die genauen 
Werte sind jedoch von Branche zu 
Branche unterschiedlich.“ Während 
die Online-Moderiesen mit einem In-
ternetanteil von etwa 20 Prozent Erfol-
ge feiern, sind Elektronikgroßmärkte 
und Buchhändler besonders stark vom 
Online-Wettbewerb betroffen – etwa 
40 Prozent macht der Online-Anteil 
bei digitalen Themen wie Musik und 
Medien aus. Ganz anders als im Le-
bensmittelhandel: Weniger als ein 
Prozent vom durchschnittlichen Ge-
samtumsatz wird online verkauft und 
es wird erwartet, dass dieser Wert un-
ter der zehn Prozent-Marke bleiben 
wird. Zumindest wenn es nach Kirch-
mair geht: „Wir werden nie unseren 
gesamten Bedarf an Nahrungsmitteln 
online decken." Und damit ist er ganz 
anderer Meinung als etwa der Online-
Riese Amazon, der mit Amazon Fresh 
einen Lieferdienst für Lebensmittel ins 
Leben gerufen hat. „Beim Trockensor-
timent kann ich mir das gut vorstel-
len, aber nicht bei frischem Obst oder 
Fleisch. Das will man sehen, angrei-

fen.“ Der haptische Aspekt sei aber 
nicht die einzige Hürde für den Online-
handel: Es komme außerdem weniger 

zu Spontankäufen, weil die Menschen 
online nur das kaufen, was auch auf 
der Einkaufsliste steht.

Der Handel im Wandel 

Dass es überhaupt zu Spontanein-
käufen im stationären Handel kommt, 
liegt in vielen Fällen am richtigen La-
denbaukonzept. Umdasch ist in dieser 
Branche schon lange tätig – vor knapp 

150 Jahren ursprünglich als Zim-

mereigewerbe gegründet, stattet das 
Unternehmen seit rund 60 Jahren Ge-
schäfte aus. In dieser Zeit haben sich 
die Strukturen stark verändert: „In der 
Anfangszeit haben wir überwiegend 
kleine Einzelunternehmen bedient, 
heute beliefern wir internationale 
Ketten und besitzen etwa ein Prozent 
Weltmarktanteil.“ Und diesen musste 
man sich erkämpfen. Weltweit gibt es 
etwa 100.000 Ladenbauer. Während in 
den vergangenen Jahren immer mehr 
Anbieter in den Markt drängten, nimmt 
die Anzahl der Geschäfte insgesamt 
jedoch ab. Zwar komme es in den Bal-
lungszentren nach wie vor zu Wachs-
tum, viele Händler würden nun aller-
dings ihre Verkaufsflächen reduzieren. 

„Schuhhändler, die früher mit Flächen 

von 800 Quadratmetern gearbeitet ha-
ben, reduzieren jetzt auf 500 bis 600 

REDAKTION_MICHAELA ALBRECHT

FOTOGRAFIE_UMDASCH SHOPFITTING, MARIO RIENER

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