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KURZ GEFRAGT. 

Auf welche Innovation hätten Sie 

gerne verzichtet?_Eine Innovation 
ist für mich ein Erfolg, wenn sie 
durchgedrungen ist, und daher kann ich 
dazu nichts sagen.

Welche Innovation sehnen Sie 

herbei?_Die Möglichkeit, Informationen 
im Medienbereich schnell und einfach auf 
ihre Richtigkeit zu überprüfen.

Was sehen Sie als größte Chance der 

Digitalisierung?_Dass sie für alle gleich 
ist und allen Menschen die gleichen 
Möglichkeiten anbieten kann.

Und was ist das größte Risiko?_Der 
Missbrauch zur Beeinflussung 
von Menschen und Kriminalität – 

Cyberkriminalität ist das am schnellsten 
wachsende Kriminalitätsthema.

Glauben Sie, dass Sie die 

grundlegende berufliche Tätigkeit, 

der Sie heute nachgehen, in 30 Jahren 

genauso ausüben könnten?_Nein, die 
mache ich in drei Jahren schon nicht 
mehr so. Dinge, die früher noch manuell 
erledigt wurden, wie etwa die Überlegung, 
welches Medium wo passt, sind schon 
völlig automatisiert. Die Kreationsleistung 
wird zwar wichtig bleiben, ist aber nicht 
mehr alleine für den Erfolg der Werbung 
ausschlaggebend – es geht sehr stark 
um die Performance. Geschäftsprozesse 
laufen in einer Geschwindigkeit ab, die 
ein Mensch nicht mehr vollbringen kann 

– etwa bei Programmatic Advertising, wo 

in Echtzeit Werbung im Internet wie bei 
der Börse eingekauft wird. In Deutschland 
werden bereits 65 Prozent der Werbung 
so eingekauft. 

„

Die Schwierigkeit wird 

nicht darin liegen, 

dass uns die Roboter 

wegrationalisieren, 

sondern wie wir 

einen großen Teil der 

Bevölkerung anders 

beschäftigen.“

Kommentar 

von Christian Spendel.

Abgefahren.

Der gebürtige Kärntner schloss 2003 sein Doktorratsstudium am 

Institut für Rechtssoziologie an der Karl-Franzens-Universität Graz 

ab, war bis 2006 in der Wirtschaftskammer Österreich tätig und 

leitet seither die Petschl-Transporte Gruppe mit Stammsitz in Perg.

Es wird nichts mehr so sein, wie es einmal war. Super, oder? Super wird 
es dann, wenn es bis jetzt nicht so prickelnd gelaufen ist. Wenn Ihnen Ihr 
Leben bis jetzt aber ganz gut gefallen hat, kann es dann noch „superer“ 
werden? 

Drohnen, die unseren Online-Einkauf ins GPS-codierte Postkastl fliegen. 
Autos, die, tagsüber von Sonnenkraft aufgetankt, uns nach stressigen 
Arbeitstagen sicher heim chauffieren und am Weg noch beim 24-Stun-
den-Supermarkt Ladung aufnehmen, weil sie vorher schon mit dem 
leeren Kühlschrank kommuniziert haben. Traktoren, die, von Satelliten 
gelenkt, Wiesen mähen und die Qualität des Grünschnitts gleich an den 
Düngemittellieferanten und den Melkroboter melden. Alles wird gelenkt, 
gesteuert und überwacht von Bits und Bytes. Super, oder? 
 
Und so dreht sich am Ende alles um Fremdbestimmung, Überwachung 
und die Aufzählung von Berufen, die es nicht mehr geben wird. Digitali-
sierung heißt also: Maschinen ersetzen Menschen. Wer etwas anderes 
behauptet, ist Träumer (oder Politiker). 
 
Die Frage an viele Kinder „Was willst du denn einmal werden?“, gewinnt 
so an besonderer Brisanz. Mechaniker, Pilot oder Tierärztin eher nicht, 
wenn alle nur mehr Softwareentwickler, IT-Designer und Netzwerkad-
ministratoren werden dürfen. Der Bildungsminister im Jahr 2047 wird ... 
egal, brauchen wir dann auch nicht mehr! 

Oder kommt alles anders? Aus digitaler Evolution wird menschliche 
Revolution? Wenn wir schon von Maschinen ersetzt werden, dann lieber 
unser eigenes Gemüse am Balkon ziehen und die selbstgeernteten Äpfel 
und Kartoffel im Keller überwintern. Fleisch und Gebäck beim Fleischer 
und Bäcker ums Eck kaufen, die es dann wieder geben wird, weil auch 
die Nachfrage wieder da ist. Hüftsteak und Wachauerweckerl von Ama-
zon haben wohl doch nicht überzeugt. 
 
Ich persönlich wünsche mir jedenfalls den Adel in Österreich zurück; 
meine Könige der Landstraße! Vielleicht werden die Lkw-Fahrer der 

Zukunft wieder so gewürdigt wie sie es verdienen. Sie steuern Hightech 

Fahrzeuge, die mit geringstem Energieaufwand größtmögliche Effizienz 
bringen. Sie werden beim Kunden laden und starten, auf der Autobahn 
an den virtuellen GPS-Autopiloten übergeben, kurz vor dem Ziel wieder 
selbst übernehmen und die Ware sicher beim Empfänger landen. Ob 
die Lkw-Fahrer der Zukunft auch mit dunklen Uniformen, goldenen 
Schulter-Epauletten und Sonnenbrillen ihren Dienst antreten werden, 
überlasse ich Ihrer Phantasie. Ready for take off? 

GERHARD KÜRNER

MARKETING- UND 

KOMMUNIKATIONSEXPERTE, 

MANAGING PARTNER 

BEI LUNIK2