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SPORTLER ALS WERBETRÄGER

Zu den langfristigsten Partnern von Hans Knauß zählt die Biermarke Gösser 

– und damit die Brau Union. Nach welchen Kriterien werden Werbeträger aus-

gewählt? „Unsere Philosophie ist: Wir machen Sponsoring mit Personen oder 

Gebieten, die Bier-affin sind“, sagt Markus Liebl, Generaldirektor der Brau 

Union. „Der Fokus liegt eindeutig auf Sportarten, die mit Bier eng verbunden 

sind, also Fußball und Skisport, Hochkultur passt da weniger.“ Wichtig sei ein 

Zusammenhang zwischen der Person und dem Produkt. Liebl: „Wir würden 

logischerweise niemanden als Bier-Testimonial nehmen, der kein Bier trinkt, 

ein Testimonial muss authentisch sein.“ Grund für die erfolgreiche Karriere von 

Knauß als Testimonial sei sein hoher Sympathiewert und die Authentizität. 

In den USA, seit jeher Vorreiter für Trends in der Werbebranche, laufen 25 

Prozent aller Kampagnen mit Prominenten, in Europa sind es etwa zwölf 

Prozent. „Die Amerikaner haben da einen wesentlich stärkeren Zugang, man 

kann auch beobachten, dass immer mehr Testimonials verwendet werden“, 

sagt Rainer Reichl, Geschäftsführer von Oberösterreichs größter Werbeagentur, 

Reichl&Partner. Er beobachtet einen Trend zu länderübergreifenden Kampa-

gnen mit sogenannten „Super-Celebrities“. So sicherte sich Nike Golf-Star 

McIlroy um angeblich rund 250 Millionen Dollar. 

Richtige Auswahl wichtig 

In Deutschland und Österreich kommen etwa die Hälfte aller prominenten 

Testimonials aus dem Sportbereich, „Sportler verfügen über einen hohen Be-

kanntheitsgrad, hohe Sympathiewerte, das erleichtert einen Imagetransfer von 

der Person auf die Marke“, sagt Reichl. Der Sport habe eine enorme Reich-

weite, Sportler würden an ihre Grenzen gehen und die auch oft überschreiten. 

„Solche Emotionen brauchen wir, noch dazu steht Sport für Werte wie Gesund-

heit, Dynamik und Jugend, diese Werte sind bei den Menschen beliebt“, sagt 

er. In welchen Fällen empfiehlt er Unternehmen, auf prominente Werbeträger 

zurückzugreifen? „Da gibt es keine Faustregel“, sagt Reichl, „wichtig ist aber 

die Glaubwürdigkeit. Konsumenten merken schnell, ob im Hintergrund der 

Kampagne eine Wahrheit steckt, oder ob das alles aufgesetzt ist“. 

Dennoch bergen solche Engagements erhebliche Risiken und Tücken. Die 

Marke profitiere nicht nur von den Sportlern, sie trage auch den Schaden, wenn 

etwas schiefgeht. „Es gilt, genau abzuwägen, welche Sportler tatsächlich für 

eine Kampagne infrage kommen“, sagt Reichl. Besonders problematisch wird 

es, wenn der Werbeträger plötzlich negative Schlagzeilen macht. 

Als Hans Knauß wegen des verunreinigten Vitaminpräparates gesperrt wurde, 

war ein Ende der Zusammenarbeit für die Brau Union nicht denkbar. „Wir ha-

ben uns auf höchster Ebene darüber unterhalten und waren uns damals einig, 

dass wir weiter zu ihm stehen, auch weil wir die Vorkommnisse so interpretiert 

haben, dass die Ursache nicht bei ihm selbst lag“, sagt Liebl. Auch als Sturm 

Graz zwischenzeitlich von der Bundesliga in die Erste Liga abstieg, blieb man 

dem Klub mit der Marke Puntigamer als Sponsor treu. „Nicht jedes Problem 

muss gleich negative Konsequenzen nach sich ziehen, so ist es ja auch im 

Umgang mit den Mitarbeitern“, sagt Liebl.

hohem Niveau erfolgreich zu sein. Wie 
geht man damit um – und was waren 
deine Schwächen beim Skifahren?

KNAUSS_Überwinden ist der falsche Aus-
druck, man muss an seinen Schwächen 
arbeiten. Wenn ich gemerkt habe, dass 
mein linker Fuß momentan schwächer ist 
als der rechte, dann hab ich ihn so lange 
trainiert, bis er keine Schwachstelle mehr 
war. 

Wie gelingt diese Selbstdisziplin? 

KNAUSS_Ich habe immer die lästigsten 
Dinge am Anfang gemacht, das mache 
ich auch heute noch so und rate es auch 
anderen. Ungute Telefonate führen, ungu-
te Dinge erledigen, wenn man das gleich 
anpackt, hat man eine Ruhe und kann sich 
auf andere Dinge konzentrieren. 

Konzentriert man sich jetzt als Sportler 
monatelang auf einen Wettbewerb und 
verliert, ist meist nicht alles vorbei, 
man kann die Niederlage abhaken 
und auf die nächsten Veranstaltungen 
hinarbeiten. Als Unternehmer bedroht 
eine Niederlage im schlimmsten Fall 
den Fortbestand der eigenen Firma.

KNAUSS_Die Verantwortung ist natür-
lich schon eine andere als im Spitzen-
sport, es hängen ja oft Arbeitsplätze 
und Menschen mit dran. Als Unterneh-
mer geht es um mehr als nur den per-
sönlichen Erfolg. Das ist auch das Geile 
im Sport: Alles was du machst, machst 
du für dich. Jedes Gewicht, das du 
hebst, jeden Schritt, den du machst, du 
kommst deinem persönlichen Ziel im-
mer näher.

Sportler werden für ihren Erfolg 
gefeiert, stehen im Mittelpunkt. Bei 

Sportler gehen an ihre 

Grenzen. Solche Emotionen 

brauchen wir in der Werbung.

RAINER REICHL
Geschäftsführer, Reichl und Partner