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sPoRTsPonsoRIng BooMT. SIEHT MAN AM BEISPIEL REd BULL: dIE ERFoLgREIcHE 
öSTERREIcHIScHE MARKE LäSST SIcH SEIN SPoRTSPoNSoRINg ANgEBLIcH MEHR ALS EINE 
HALBE MILLIARdE EURo KoSTEN. AUcH dAS oBERöSTERREIcHIScHE FAMILIENUNTERNEHMEN 
BAcKALdRIN UNTERSTüTZT ZAHLREIcHE SPoRTLER. NIcHT oHNE gRUNd. SPoRTSPoNSoRINg 
KANN EINER MARKE odER EINEM PRodUKT ZU gRoSSEM ERFoLg VERHELFEN. KANN. MUSS 

ABER NIcHT. dENN WIE BEI ALLEN MARKETINgAKTIVITäTEN KoMMT ES AUcH BEIM SPoNSoRINg 
AUF dIE RIcHTIgE TAKTIK AN.

redaktion_SUSANNA WURM

fotoGrafie_JASMINA RAHMANOVIC

illustration_ALEXANDRA AUBÖCK

Haben Sie schon einmal versucht, einem 
Neunjährigen einen Haselnussbrotauf-
strich aufzutischen, auf dessen Glas 
nicht die berühmten roten Buchstaben 
platziert sind? „Der Marc Janko isst 
auch nur Nutella!“ ist die prompte Ant-
wort auf einen verständnislosen Blick. 
Oder probieren Sie mal, die Sparbüchse 
eben jenes sportbegeisterten Kindes in 
einer x-beliebigen Bank zu entleeren. 
Vergeblich. „Ich geh sowieso nur zur 
Volksbank, da wo die Skispringer auch 
immer sind.“ Gegen diese Art von Wer-
bung sind Eltern machtlos. Wobei die 

Zielgruppe beim Sportsponsoring kei-

neswegs nur Kinder sind. Ähnlich – aber 
vermutlich unbewusst – reagieren auch 
ältere Generationen. Werden jahrelang 
sportliche Menschen mit dem knuspri-
gen Kornspitz in Verbindung gebracht, 
steht dieser automatisch für gesunde 
Ernährung. Sieht man Skigrößen wie 
Marcel Hirscher immer wieder mal mit 
seinem Audi um die Kurve fahren, kann 

wir eine Sportart gesucht, die ide-
al zu unseren Märkten passt. Und so 
haben wir uns für das Biathlon-Team 

entschieden. Wir machen aber auch 
einige andere Sponsoring-Aktivitäten 

wie etwa Nachwuchs-Förderung. Weil 
wir überzeugt sind, dass die Wirkung 
von Sportsponsoring nicht nur aus be-
triebswirtschaftlicher Sicht gewaltig 
ist, sondern auch als Motivationsfaktor 
im Unternehmen vieles bewegen kann. 

hOfer:

 Genau das Thema haben wir uns 

in einer sehr innovativen Studie am 
Beispiel des Biathlon-Engagements 
von backaldrin angeschaut. Und fest-
gestellt, dass sich das Sponsoring 
nicht nur nach außen positiv auswirkt, 
sondern auch nach innen Einfluss hat 
auf die Mitarbeiter in Form von emo-
tionaler Bindung, Stolz, Loyalität und 
Motivation. Das bewirkt wiederum, 
dass sie weniger geneigt sind, das Un-
ternehmen zu wechseln, dass sie die 

die Marke wohl kaum verstaubt wirken. 
Wie Sportsponsoring tatsächlich zum 
gewünschten Erfolg verhilft, das wis-
sen die Experten unserer Diskussions-
runde: Marketing-Expertin Katharina 
Hofer, Sponsorship-Verantwortlicher 
bei backaldrin Wolfgang Mayer, Marcel 
Hirscher-Pressesprecher Stefan Illek 
und Marktforschungs-Experte David 
Pfarrhofer. 

Backaldrin ist mit der Marke Kornspitz 

Top-Partner des Österreichischen 
Olympischen Comité in Sotschi. Warum 

setzt ein Unternehmen auf Sportspon-
soring?

Mayer: 

 Wir haben eine Methode ge-

sucht, mit der wir sympathisch und 
möglichst effektiv zahlreiche Men-
schen erreichen. Sport und Ernährung 
passt gut zusammen – im Kornspitz 
sind viele Ballaststoffe, die Sportler 
brauchen. Im nächsten Schritt haben 

WeRbung, die lebt