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TikTok: Muss das sein?

TikTok als Marketinginstrument

Diese Veränderung im Verständnis von Social Media bedeutet eine Umstellung in der Strategie. Bogner: „Marketer können sich nicht mehr darauf ausruhen, eine große Followerschar aufgebaut zu haben. Dass diese Strategie ohnehin schon seit vielen Jahren keine gute war, sei einmal dahingestellt. Auf TikTok zählt aber nun der Inhalt. Dieser muss unterhaltsam, außergewöhnlich, auf den Punkt gebracht sein.“ Dabei sei eine hochprofessionelle Produktion nicht zwingend nötig, solange der Inhalt „TikTok-tauglich” ist.

Sind diese Voraussetzungen gegeben, ergibt sich mit TikTok eine wunderbare Plattform für große Reichweite. Als Beispiel nennen die beiden Pulpmedia-Gründer die Rosenbauer AG (@rosenbauergroup). „Feuerwehrcontent hat sich als unglaublich geeignet für TikTok entpuppt, nach nur wenigen Wochen waren mehrere Millionen Views und über 100.000 Likes gesammelt – ohne auch nur einen einzigen Cent Werbebudget dafür auszugeben“, erzählt Lanzerstorfer. Auch der Account der HYPO Oberösterreich (@hypo_blue) erreicht mit jedem Video tausende Views, mit unterhaltsamen und lehrreichen Informationen. Ebenso Physiotherapeutin Ilka Hameete (@ilkahameete), die mit ihren Nischenthemen für Mamis nach der Geburt auf TikTok ihr Publikum findet. Alle drei werden von Pulpmedia betreut oder beraten.

Der Erfolg auf TikTok sei im Wesentlichen von drei Faktoren abhängig: Konsistenz, Spontanität und Communitymanagement, erklärt Lanzerstorfer. Konsistenz sowohl in Bezug auf Regelmäßigkeit als auch inhaltlich. Dabei gilt es, die Zielgruppe immer wieder mit Videos mit hohem Wiedererkennungswert zu bespielen. Dies kann zum Beispiel durch eine Person, die in den Videos sichtbar ist, ein Thema oder Produkt, das immer wieder behandelt wird, oder einen eindeutigen Stil, der sich durch alle Videos zieht, erreicht werden. Als „Lenses“ bezeichnete Werkzeuge liefern eine Strategie für vorproduzierbare Inhalte. „Zusätzlich ist TikTok aber auch eine sehr schnelllebige Plattform, immer wieder kommen neue Trends und sogenannte ‚Challenges‘, die man nutzen kann, um noch mehr Reichweite zu bekommen. Dies ist der Erfolgsfaktor Spontanität“, sagt Bogner. Pulpmedia empfiehlt, 50 Prozent vorproduzierte Inhalte und 50 Prozent spontane Inhalte vorzusehen. Letzter Erfolgsfaktor ist Communitymanagement. Auf TikTok gibt es natürlich eine Kommentarfunktion, man kann aber auf diese Kommentare etwa auch mit einem Video antworten, dadurch wird der Autor oder die Autorin des Kommentars markiert.

Die Sprache von TikTok sprechen

Um auf TikTok durchzustarten, ist es zuerst wichtig, sich mit der Plattform auseinanderzusetzen. Das technische Handwerk von Videoproduktionen zu beherrschen, reiche nicht, so Bogner. Auch viel Recherche, Blogposts lesen oder How-to-Videos anschauen sind nur die halbe Miete. „Wer TikTok sprechen will, muss auf TikTok sein. Einfach mal die App herunterladen und ein paar Stunden investieren – keine Angst, die vergehen wie im Flug, es ist eher schwierig, diese Zeit in Grenzen zu halten!“

Ein wesentlicher Bestandteil von TikTok sind die Sounds. Alle Nutzer:innen können Sounds von bestehenden Videos aufgreifen und selbst interpretieren. Dabei ist vor allem für Unternehmen Vorsicht geboten. Um keine Urheberrechte zu verletzen, stellt TikTok eine eigene Bibliothek an Musik, die sogenannte Commercial Music Library, mit über 150.000 Einträgen zur Verfügung.

Darüber hinaus können Marken ihre Accounts verifizieren lassen (Stichwort „blaues Häkchen“), um ihre eigenen Rechte zu schützen. Voraussetzung dafür ist eine gesellschaftliche Relevanz. Kooperationen mit Influencer:innen (oder Content-Creatoren) sind als bezahlte Zusammenarbeit zu markieren. Auch hierzu bietet Pulpmedia Beratung und Begleitung an. Kooperationen bieten sich auch an, um erste Schritte im TikTok-Universum zu machen. So können Marken überprüfen, ob und wie sich ihre Produkte und Dienstleistungen auf der Plattform erfolgreich präsentieren lassen. Es gibt bereits zahlreiche, auch österreichische Accounts mit großer Reichweite, die gerne mit Marken zusammenarbeiten.

TikTok finanziert sich wie praktisch alle Social Networks über Werbung, aber auch hier gelten andere Spielregeln als bisher. So funktionieren klassische Werbemittel nicht wirklich. „Am besten fährt man als Marke, wenn die Werbung wie ein ‚richtiges‘ TikTok-Video daherkommt, also extra für die Plattform produziert wird“, erklärt Paul Lanzerstorfer, wischt über seinen Screen und schmunzelt. Wahrscheinlich ein neues TikTok-Video._

Bald wird sich keine Marketingabteilung
mehr der Plattform verwehren können.

Paul Lanzerstorfer CEO, Pulpmedia

Auf die Plätze, fertig, los!

Pulpmedia betreut von Linz aus zahlreiche Marken im gesamten deutschsprachigen Raum, unter anderen Rosenbauer und Weber Stephen, auf TikTok. Durch das hauseigene Studio und die Spezialist:innen in den Bereichen Strategie, Produktion und Distribution kann das Unternehmen auch die für die Plattform benötigte Spontanität bieten. Auf TikTok kann man derzeit nicht viel falsch machen, solange die Regeln der Plattform eingehalten werden. Deshalb empfiehlt Pulpmedia, die Plattform einfach mal auszuprobieren. Der Aufwand ist dabei überschaubar, die Chancen jedoch groß!

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