Werbung war Vertrauenssache

Es war einmal ein Produkt. Ein geniales Produkt. So gut, dass man es unbedingt haben will. Und dennoch wollte es keiner kaufen. Was ist passiert? Niemand wusste davon. Henry Ford würde an dieser Stelle wohl sagen: Wer nicht wirbt, stirbt. Und das ist auch heute noch so. Aber wie hat sich die Werbung im Laufe der Jahre entwickelt? Gelingt es den Werbern heute besser oder schlechter als früher, eine Botschaft an die Zielgruppe zu richten? FÜr die Macher diskutiert Branchenkenner Harald Semper mit Persönlichkeiten der heimischen Werbeszene.

Semper: Rund 4.000 Werbebotschaften belagern tagtäglich das Gehirn eines Konsumenten. Ist diese Reizüberflutung ein neues Problem?

Weixelbaumer: Es hat sich sehr viel verändert. Ich erinnere mich an Zeiten, in denen nur von 18 bis 22 Uhr im Fern- sehen gesendet wurde. Heute gibt es Programm rund um die Uhr. Jeder ist überall mit sämtlichen Medien erreichbar. Man kann also ununterbrochen Botschaften empfangen oder auch senden. Die Schlacht um Aufmerksamkeit ist enorm und dadurch sind die Werber immer mehr gefordert. Die Empfänger sind nicht mehr so bereit, konzentriert aufzunehmen. Damals haben wir uns Werbespots be- wusst angesehen, sie waren Teil des Programms. Heute klickt jeder weg.

Semper: Es wird also nur ein ganz kleiner Anteil medialer Werbung bewusst wahrgenommen. Wie kann man darauf reagieren?

Weixelbaumer : Ich glaube, dass die Relevanz entscheidend ist. Denn wenn für mich eine Werbung interessant ist, weil ich das Angebot brauche, dann bin ich aufmerksam. Mit den neuen Medien ist es heute möglich, immer mehr herauszufiltern, mit welcher Botschaft ich bei der richtigen Zielgruppe im richti- gen Moment ankomme. Es geht in der Werbung - genauso wie früher - immer noch um gute Ideen. Aber heute ist es wichtig, diese Ideen auf vielen Kanälen zu spielen. Man muss die Kampagne in allen möglichen Varianten denken, um die Zielgruppe zu erreichen.

Felzmann: Mein Sohn hat vor kurzem gesagt, er könne auf alles verzichten, nicht aber auf sein iPad und Handy. Kommunikation über soziale Netzwerke – das ist momentan alles. Mein Sohn sitzt nie beim Fernseher. Man muss also gewaltig umdenken.

Urban: Auch in der Außenwerbung hat sich viel getan. Vor circa zehn Jahren wurde bei einer weltweiten Außenwerbungskonferenz gesagt, dass alles im Kommen sei, nur das Plakat sei tot. Da haben wir uns gedacht, wir müssen wohl zusperren, das Plakat ist ja unser Hauptbestandteil. Und was ist passiert? Es sind tatsächlich viele neue Formen wie Rollingboards und Megaboards gekommen, aber jetzt, vor allem im heurigen Jahr, ist die Menge der Plakat-Buchungen explodiert.

Semper: Was könnte der Grund dafür sein?

Urban: Das Plakat nervt die Leute nicht. Es ist weder laut noch aufdringlich.

Weixelbaumer: Und man kann es auch nicht wegklicken.

Semper: Preis oder Emotion - was beein- flusst die Kaufentscheidung mehr?

Weixelbaumer: Ich glaube, in Zeiten wie diesen, ist der Preis immer ausschlaggebender. Alle schauen auf den Preis, auch die Reichen. Das ist ein Trend, den man nicht rückgängig machen kann.

Felzmann: Ich denke, da muss man Unterscheidungen treffen. Bei vielen Produkten, die wir heute im Supermarkt antreffen, ist der Preis entscheidend. Denn das Image von Grundnahrungsmitteln etwa braucht nicht extra aufgebaut werden. Es gibt aber viele Produkte, deren Image beim Kauf entscheidend ist, bei denen man weniger auf den Preis sieht - zum Beispiel Mode, Autos, Unterhaltungselektronik. Da ist Kreativität nach wie vor entscheidend. Auch im Non-Profit Bereich geht es vor allem um kreative Prozesse, die versu- chen, den Rezipienten hinter dem Ofen hervorzulocken. Gerade hier zahlt es sich aus, neue Überzeugungsformen zu formulieren, die nicht ausgelutscht sind und daher die Kraft haben, aus tausenden Botschaften, denen wir täg- lich ausgesetzt sind, hervorzustechen. Gerade jüngere Menschen sind da sehr anfällig für neue, ungewöhnliche Kommunikationsformen und –kanäle. Ein Thema, bei dem es nicht immer einfach ist, Auftraggeber zu überzeugen.

Semper: Ist es schwieriger, den Chef zu überzeugen oder den Konsumenten?

Weixelbaumer: Genau das ist das Problem. Du musst dem Chef die Kampagne verkaufen, die am Markt funktionieren soll. Und das ist die größte Hürde, die wir haben. Denn dann passiert Folgendes: Das Unternehmen macht einen Relaunch, versucht die Marke dort hinzubringen, wo sie alle haben wollen. Und nach drei Jahren wechselt der Marketingleiter das Unternehmen, ein neuer ist am Werk, der alles aus- tauscht. Damit fehlt die Kontinuität!

Felzmann: Das ist etwas, das mich dazu bewegt hat, die Werbung zu verlassen: Ich habe 30 Jahre lang probiert, die Leute nach bestem Wissen zu beraten. Auf der einen Seite musste ich die Firmenchefs oder Bereichsdirektoren überzeugen und dann auch fast immer noch einen Werbeyoungster - mit oder ohne Studium. Und jeder wollte sich einbringen mit „noch besseren Ideen“. Was sollte da von einer wohldurch- dachten Botschaft noch übrigbleiben? Um wirklich jemanden seriös zu beraten, braucht man die Bereitschaft des Kunden, Konzepte unvoreingenommen zu überdenken. Aber genau die fehlt sehr oft. Und dann hörte ich Sachen wie: Die Schriftzeilen gehören nicht schwarz, sondern weiß und um drei Punkt größer und das Bild bitte in Farbe. Wenn ich als Auftraggeber jemanden finde, der eine vollständige Kampagne umsetzt, die sich in allen relevanten Zielgruppenköpfen verankert und sich im Hinblick auf mein Produkt am Markt was zu bewegen beginnt, dann muss ich dem Berater auch Vertauen schenken und nicht etwa nach einem Jahr schon die Kampagne stoppen und Neues verlangen.

Semper: Was fehlt der Werbung derzeit am meisten?

Urban: Es ist extrem schwierig, heute eine Agentur zu finden, die noch klassische Konzepte anbietet. Heute gibt es so viele Einmannbetriebe am Markt. Es passiert uns immer wieder, dass so ein Ein-Mann-Betrieb anruft und sagt: „Ich möchte gern ein Plakat machen. Wie geh ich denn da vor?“ Das gibt’s doch gar nicht!

Felzmann: Ich denke, der kluge Werbeberater der Zukunft wird es nicht mehr nötig haben, von konzeptiven Schwä- chen, durch toll klingende Fachter- mini einer epidemischen Verwendung von Anglizismen oder dem „für diesen Job unbedingt nötigen Modelcasting in Florida“ abzulenken. Denn kluge Auftraggeber, gerade jene aus der mittelständischen Wirtschaft, werden bis dahin erkannt haben, in Zukunft auf eine neue Qualität der Konzeptbeurteilung und Partnerauswahl zu setzen. Die Zielgruppen der Zukunft werden mehr Ehrlichkeit statt übertriebenen Produktversprechen verlangen. Am Markt der Aufmerksamkeit der Konsumenten wird jener siegen, dem es gelingt, trotz fairer, unselbstgefälliger Produktinformation zu faszinieren.

Weixelbaumer: Es fehlt an Konzeptionisten, an Textern - da gibt es ganz wenige, die wirklich gut sind. Aber jede Kampagne braucht eine durchdachte Konzeption, damit sie überhaupt dorthin führt wo sie hinführen soll. Was mir fehlt: Wenn ein Werbeberater oder eine Agentur einem Kunden ein Konzept präsentiert und verkauft, dann würde ich mir einmal wünschen, wirk- lich so angenommen zu werden wie ein IT-Berater. Dem IT-Berater redet niemand drein. Er macht es, wie er es für richtig hält. Bei der Werbung ist es anders: Da sitzen der Produktmanager, Verkaufsleiter, Einkaufschef, technische Leiter, eine Person aus dem Marketing und der Chef. Und die beurteilen dann, was gefällt und was nicht gefällt. Aber so funktioniert Werbung nicht. Wir Werber haben es nicht geschafft, dass wir anerkannt werden in Unternehmen. Eine Wertschätzung unserer Arbeit gibt es nicht. Aber es ist trotzdem ein spannender Beruf – ich bereue es nicht, dass ich in dieses Haifischbecken gesprungen bin._

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